8 Vertriebskanäle für Ihr Marketing (+ Animation)

Das Verständnis von Vertriebskanälen (auch bekannt als Distributionskanäle) ist für jedes Unternehmen unerlässlich, das seine Produkte und Dienstleistungen effektiv an seine Kunden bringen möchte. Dieser Artikel befasst sich mit den verschiedenen Arten von Vertriebskanälen, ihrer Rolle im Marketing-Mix und der Frage, wie Unternehmen den richtigen Ansatz wählen können, um Reichweite und Umsatz zu maximieren.

Die Digitalisierung hat die Marketinglandschaft dramatisch verändert, doch manche Dinge bleiben unverändert. Heutige Marketingfachleute müssen die Vertriebsmodelle sowohl für direkte als auch für indirekte Kanäle verstehen, wenn sie Produkte mit maximaler Effizienz vom Hersteller zum Verbraucher bringen wollen.

Ein typisches Beispiel: Der Marketing-Mix – auch bekannt als die „4 Ps des Marketings“ – ist heute noch genauso relevant wie damals, als er in den 1950er- und 1960er-Jahren erstmals an Bedeutung gewann. Die Kernideen dieses Modells – nämlich, dass erfolgreiches Marketing von Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation bestimmt wird – haben nach wie vor Gültigkeit. Sie sind im Wesentlichen die grundlegenden Bausteine guten Marketings und helfen dabei, die Anforderungen zu definieren, die Vertriebskanäle erfüllen müssen, um Waren dorthin zu bringen, wo die Kunden sie haben wollen.

Die Eigenschaften der 4 P haben sich als Reaktion auf die Digitalisierung etwas weiterentwickelt (beispielsweise stehen Software und abonnementbasierte Dienste neben physischen Produkten oder ersetzen diese sogar), doch keines davon wurde in dem Maße beeinflusst wie die Platzierung bzw die Distributionspolitik. 

Marketingfachleute müssen mehr Vertriebskanäle als je zuvor berücksichtigen, da sich ihre Zielgruppen auf verschiedene digitale Plattformen verteilen. Ganz zu schweigen davon, dass auch die physischen Vertriebskanäle nach wie vor bestehen. Jeder einzelne muss in Geschäftsmodellen und Marketingstrategien berücksichtigt werden, um Zielgruppen zu erreichen und im digitalen Zeitalter Umsatz zu generieren – insbesondere bei der Entscheidung zwischen einem direkten Vertriebskanal, einem indirekten Vertriebskanal oder einem gemischten Ansatz.

Was ist eigentlich ein Vertriebskanal?

Die Entwicklung einer Vertriebskanalstrategie, die Ihre Produkte effektiv zum Endkunden bringt, umfasst:

• den Unterschied zwischen einem direkten und einem indirekten Vertriebskanal zu verstehen,
• die Vor- und Nachteile der verschiedenen Arten von Vertriebskanälen zu kennen,
• die Auswahl derjenigen Kanäle, die am besten zu Ihrer Marke passen.

Vertriebskanäle sind die Methoden, mit denen Unternehmen Produkte und Dienstleistungen an Kunden und Endverbraucher liefern. Einfach ausgedrückt ist ein Vertriebskanal der Weg, den ein Produkt vom Hersteller zum Verbraucher zurücklegt, und dieser Weg kann mehrere Zwischenhändler umfassen oder auch gar keine. Manche Unternehmen verkaufen direkt an ihre Kunden, während andere einen Einzel- oder Großhändler als Zwischenhändler einsetzen. Unternehmen können auch Vertreter oder Makler einsetzen, um den Transport der Produkte zu Händlern zu erleichtern, die diese Waren an den Kunden verkaufen. Diese Zwischenhändler bilden die entscheidenden Glieder, die die Vertriebskette am Laufen halten.

Die Wahl der richtigen Vertriebsmethode kann Reibungsverluste verringern, Kosten kontrollieren und sich perfekt an die Kaufpräferenzen Ihres Zielmarktes anpassen. Aber warum gibt es so viele Möglichkeiten? Nehmen wir einen Bekleidungshersteller als Beispiel: Er verfügt vielleicht über eigene Geschäfte, doch deren Ausbau zur Erreichung einer optimalen Marktdurchdringung wäre kostspielig. Der Verkauf über Einzelhandelsgeschäfte erhöht die Präsenz und Sichtbarkeit der Marke und erreicht mehr Kunden an vielfältigeren Standorten. Auf diese Weise kann das Unternehmen sein Umsatzpotenzial maximieren, ohne seine Ressourcen durch den ausschließlichen Betrieb eigener Ladengeschäfte übermäßig zu beanspruchen.

Wie wichtig ist die Distributionspolitik für den Marketing-Mix?

Marketingfachleute werden darüber streiten, welches „P“ im Marketing-Mix am entscheidendsten ist, aber es lässt sich nicht leugnen, dass jedes auf seine Weise wichtig ist. Wenn Sie beispielsweise versuchen, ein minderwertiges oder von Natur aus fehlerhaftes Produkt zu verkaufen, starten Sie bereits mit einem Nachteil gegenüber Ihren Mitbewerbern, unabhängig davon, für welche Vertriebskanalstrategie Sie sich entscheiden.

Der Vertriebskanal ist für Marketingfachleute ein entscheidender Faktor, ganz gleich, ob Sie ein physisches Produkt, eine Softwareanwendung oder eine digitale Dienstleistung verkaufen. Wo finden die Menschen Ihre Produkte und Dienstleistungen? Wo können sie diese erwerben? Wo werden sie sie nutzen? Wie werden Sie den Lagerbestand verwalten? All diese Fragen verweisen auf die Kernfunktionen, die Vertriebskanäle erfüllen: den Warenumschlag, die Bereitstellung von Informationen, den Abgleich von Angebot und Nachfrage sowie die Ermöglichung von Transaktionen.

E-Commerce, digitaler Vertrieb und andere Entwicklungen des Internetzeitalters haben diese Fragen weitaus komplexer gemacht. Unternehmen betreiben oft sowohl stationäre Geschäfte als auch Online-Shops. Rein digitale Dienste können direkt vom Anbieter heruntergeladen oder über einen Value-Added-Reseller vertrieben werden, wodurch eine mehrstufige Vertriebsstruktur entsteht, die direkte und indirekte Ansätze miteinander verbindet.

Fallstudie: Distributionspolitik in der Gaming-Branche

Um eine Vorstellung davon zu bekommen, wie komplex die Distributionspolitik geworden ist, betrachte man den enormen Wandel der Vertriebsmethoden in der Videospielbranche in den letzten zwei Jahrzehnten. Vor zwanzig Jahren mussten Kunden noch in ein physisches Geschäft gehen, um Spiele zu kaufen, oder einen Versandhandel nutzen. Dieser einst einstufige Vertriebskanal hat sich inzwischen in mehrstufige Vertriebskanäle aufgespalten, die jeweils auf Geschwindigkeit und Kundenkomfort optimiert sind.

Dann kam das Internet, und Einzelhändler begannen, diese Produkte online zu verkaufen. Diese Entwicklung machte deutlich, wie Einzelhändler nicht nur persönlich, sondern auch über digitale Shops verkaufen, die es ihnen ermöglichen, Produkte rund um die Uhr anzubieten.

Der Aufstieg von E-Commerce-Plattformen wie Amazon fügte einen weiteren wichtigen Vertriebskanal hinzu, den es zu berücksichtigen galt. Dank schnellerer Netzwerke können Gamer den Zwischenhändler – und physische Datenträger im Allgemeinen – umgehen, indem sie Videospiele über Vertriebsdienste wie Steam herunterladen. Stationäre Geschäfte, E-Commerce-Händler und Online-Shops bleiben weiterhin tragfähige Vertriebskanäle, und Videospielunternehmen müssen sie alle einbeziehen, um ein möglichst breites Publikum zu erreichen – ein Musterbeispiel dafür, wie direkter und indirekter Vertrieb harmonisch zusammenwirken.

Welche Bedeutung hat die Platzierung in einem Vertriebskanal?

Die Platzierung ist ein grundlegendes Element im Vertriebskanal, da sie bestimmt, wo und wie Kunden auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen zugreifen können. Die richtige Platzierung stellt sicher, dass Ihre Angebote Ihrem Zielmarkt zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zur Verfügung stehen, was die Kaufwahrscheinlichkeit und die Kundenzufriedenheit erhöht. In vielerlei Hinsicht ist die Platzierung die praktische Umsetzung der Definition des Vertriebskanals: Sie setzt die Strategie in die Tat um.

Ein gut gewählter Vertriebskanal kann einem Unternehmen helfen, ein breiteres Publikum zu erreichen, den Vertriebsprozess zu optimieren und die mit Logistik und Bestandsmanagement verbundenen Kosten zu senken. Die Wahl eines direkten Vertriebskanals ermöglicht es einem Hersteller beispielsweise, Produkte direkt an Verbraucher zu verkaufen und so eine größere Kontrolle über das Kundenerlebnis, die Markenbotschaft und die Preisgestaltung zu behalten. Im Gegensatz dazu kann die Nutzung eines indirekten Vertriebskanals – etwa durch Partnerschaften mit Zwischenhändlern, Großhändlern oder Einzelhändlern – Unternehmen dabei helfen, schnell zu skalieren und etablierte Kundenstämme zu erschließen, wodurch sich die Zeit verkürzt, die benötigt wird, um Produkte in neuen Gebieten zu verkaufen.

Die Platzierung wirkt sich zudem auf den wahrgenommenen Wert Ihrer Produkte aus. Luxusmarken nutzen häufig selektive oder exklusive Vertriebskanäle, um ein Gefühl von Knappheit und Prestige aufrechtzuerhalten, während Massenmarktprodukte auf einen intensiven Vertrieb setzen, um Sichtbarkeit und Komfort zu maximieren. Diese unterschiedlichen Vertriebsansätze zeigen, wie sich die Anzahl der beteiligten Zwischenhändler direkt sowohl auf den Markenwert als auch auf das Umsatzpotenzial auswirkt.

Letztendlich sollte die Platzierung innerhalb des Vertriebskanals auf Ihre allgemeine Marketingstrategie, Ihre Geschäftsziele und die Bedürfnisse Ihres Zielmarktes abgestimmt sein. Durch eine sorgfältige Bewertung der verfügbaren Vertriebskanäle, der erforderlichen Zwischenhändler und der spezifischen Funktionen, die jeder Zwischenhändler erfüllt, können Sie die Platzierung optimieren, um den Umsatz zu steigern, den Ruf Ihrer Marke zu stärken und langfristiges Wachstum zu fördern.

Welche verschiedenen Vertriebskanäle gibt es?

Es gibt verschiedene Ansätze, die Marken verfolgen können, um ihre Waren, Produkte und Dienstleistungen zu vertreiben – insbesondere jetzt, da digitale Kanäle mit traditionellen, physischen Verkaufsstellen gleichberechtigt sind. Jede Vertriebsmethode bietet unterschiedliche Vorteile, Kosten und Kontrollmöglichkeiten, daher ist das Verständnis der Optionen der erste Schritt zu einer erfolgreichen Vertriebsstrategie.

Dies sind die acht wichtigsten Vertriebskanäle, die Sie kennen sollten:

1. Direktvertrieb

Ein Direktvertriebs-Geschäftsmodell eliminiert jegliche Zwischenhändler im Vertriebsprozess, sodass die Marke ihre Produkte selbst an die Kunden verkauft. Das bedeutet, dass es keinen Einzelhändler oder Drittanbieter gibt, der Lagerbestände vorhält und für die Produkte wirbt. In einem Null-Stufen-Vertriebskanal verkauft der Hersteller die Produkte direkt an den Verbraucher, was dies zur reinsten Form eines Direktvertriebskanals macht.

Ein Paradebeispiel hierfür ist Apple. In vielen Fällen müssen Kunden sich direkt an die Marke wenden, um Software, Geräte und andere Produkte zu kaufen. Apple betreibt eigene stationäre Geschäfte und Online-Shops, über die das Unternehmen seine Waren bevorzugt verkauft. Zwar ist Apple auch in stationären Einzelhandelsgeschäften von Drittanbietern vertreten, doch das Unternehmen versucht, potenzielle und wiederkehrende Kunden in seine eigenen Geschäfte zu lenken und unterstreicht damit die Vorteile direkter Vertriebskanäle für ein erstklassiges Einkaufserlebnis.

Ein noch deutlicheres Beispiel für Direktverkauf wäre ein Unternehmen, das Produkte und Waren vor Ort herstellt und sie am selben Ort an die Kunden verkauft. Bäckereien beispielsweise verfolgen ein striktes Direktverkaufsmodell, da ihre Waren ausschließlich in ihren eigenen Filialen erhältlich sind. Hier ist die Beziehung zwischen Hersteller und Verbraucher unmittelbar und transparent.

2. Einzelhandel

Der Einzelhandel ist der gängigste Vertriebskanal für Konsumgütermarken, bei dem Drittanbieter genutzt werden, um Produkte auf den Markt zu bringen. Supermärkte, Großmärkte, Convenience-Stores und Kaufhäuser fungieren alle als Zwischenhändler, die als Anlaufstelle für Kunden dienen. Schließlich geht man nicht in den Milka-Laden, um Schokolade zu kaufen – man besucht einen Einzelhändler, der Produkte von Dutzenden Herstellern verkauft.

Allerdings verfolgen nicht alle Vertriebsstrategien im Einzelhandel denselben Ansatz. Je nach Marke, Produkt und Zielgruppe streben manche eine möglichst breite Marktdurchdringung an, während andere sich darauf konzentrieren, durch eine Begrenzung der Verfügbarkeit Exklusivität zu schaffen. Partnerschaften mit Einzelhändlern sind ein Paradebeispiel für einen einstufigen Vertriebskanal, bei dem der Einzelhändler die Lücke zwischen Hersteller und Verbraucher überbrückt.

3. Intensiver Vertrieb

Den Verbrauchern ist diese Form des Einzelhandelsvertriebs wahrscheinlich am vertrautesten, bei der Produkte über so viele Verkaufsstellen wie möglich vertrieben werden. Nehmen wir zum Beispiel Milka. Die Marke ist in praktisch jedem Lebensmittelgeschäft und jedem Convenience-Store in Deutschland zu finden, unabhängig vom Markt oder Standort. Milka verfügt über eine enorme Marktdurchdringung und ist landesweit allgegenwärtig – ein perfektes Beispiel für intensive Reichweite.

Diese Art des Einzelhandelsvertriebs eignet sich am besten für Waren und Produkte, die selten eine große Markentreue erfordern. Ist die bevorzugte Marke eines Kunden nicht verfügbar, hat er kein Problem damit, ein anderes Produkt in einer ähnlichen Preisklasse zu kaufen. Für die meisten Verbraucher ist Milka eine akzeptable Alternative, wenn Ritter Sport ausverkauft ist – ein Beispiel dafür, wie Einzelhändler austauschbare Artikel verkaufen, um den unmittelbaren Bedarf zu decken.

Intensiver Vertrieb verschafft Marken die größtmögliche Präsenz und erreicht mehr potenzielle Kunden in unterschiedlichen Märkten. Nur wenige ausgewählte Marken können dieses hohe Vertriebsniveau erreichen. Bestandsmanagement, Lieferkettenlogistik und Marketinganforderungen werden bei einer intensiven Vertriebsstrategie unglaublich kompliziert, und viele Unternehmen verfügen schlichtweg nicht über die Ressourcen oder Fähigkeiten, um diesen Ansatz zum Erfolg zu führen. Marken, denen dies gelingt, haben in der Regel eines gemeinsam: Sie stützen sich stark auf Business Intelligence im Einzelhandel, um zu verfolgen, was sich verkauft, wo die Lagerbestände zur Neige gehen und wie sich die Nachfrage gleichzeitig über Hunderte von Standorten hinweg verändert. 

Dieser Ansatz eignet sich kaum für Nischenprodukte mit begrenzter Attraktivität. Diese Marken benötigen eine gezieltere Strategie, die sich ganz auf ihre Zielgruppen konzentriert. Auch Luxusprodukte mit hohen Preisen können unter einem intensiven Vertrieb leiden, da minderwertigere Angebote sie leicht unterbieten und weniger anspruchsvolle Käufer besser ansprechen können.

4. Selektiver Vertrieb

Nicht alle Unternehmen, die über den Einzelhandel verkaufen, streben eine möglichst breite Distribution an. Luxusmarken sind oft sehr wählerisch, wenn es darum geht, wo ihre Produkte platziert und wie sie präsentiert werden. Hermès-Handtaschen findet man beispielsweise nicht in einem Großmarkt. Für diese Unternehmen ist das Einkaufserlebnis im Laden Teil ihrer Marke, und sie regeln streng die Präsentation im Einzelhandel und sogar, wie Verkäufer ihre Produkte beschreiben oder vorführen. In diesem zweistufigen Vertriebskanal wird der Einzelhändler zu einem sorgfältig geprüften Markenbotschafter.

Selektiver Vertrieb ist sinnvoll, wenn Marken und Produkte nicht beliebig austauschbar sind. Die Zielgruppen sind äußerst wählerisch und bereit, zu bestimmten Verkaufsstellen zu fahren, in denen ihre bevorzugten Marken erhältlich sind. Diese Strategie begrenzt die Anzahl der beteiligten Zwischenhändler, was dazu beiträgt, die Margen und den wahrgenommenen Wert der Marke zu schützen.

5. Exklusiver Vertrieb

Selektive Vertriebsstrategien nutzen zwar nach wie vor eine Vielzahl von Zwischenhändlern und Verkaufsstellen, um Waren zu verkaufen, doch Marken können auch eine noch anspruchsvollere Option in Betracht ziehen: den exklusiven Vertrieb. Bei diesem Geschäftsmodell gehen Unternehmen in einem bestimmten Markt eine Partnerschaft mit einem einzigen Groß- oder Einzelhändler ein. Die Idee dahinter ist, die Verfügbarkeit einzuschränken, um den Markenwert zu schützen und ein selektiveres und exklusiveres Markenimage zu vermitteln. Dies wird oft als dreistufiger Vertriebskanal mit sehr strenger Kontrolle bezeichnet.

Rolex ist eines der bekanntesten Beispiele für den exklusiven Vertrieb. Das Unternehmen arbeitet in jedem Markt mit einem einzigen Großhändler zusammen, um genau zu kontrollieren, wo seine Produkte verkauft und wie sie präsentiert werden. Auch wenn ein Dritter die letzte Schnittstelle zum Endverbraucher darstellt, kann Rolex dennoch das Einkaufserlebnis im Geschäft bestimmen und strenge Markenrichtlinien festlegen, an die sich Verkäufer und Vertreter halten müssen.

Marken verfügen zudem tendenziell über mehr Verhandlungsmacht in exklusiven Vertriebsbeziehungen, da Mode-Großhändler, Einzelhändler und Distributoren auf das Angebot von luxuriösen, hochwertigen Produkten angewiesen sind, um ihre gehobene und anspruchsvolle Kundschaft anzusprechen. Hersteller befinden sich in einer stärkeren Position, um Vertriebs- und Marketingkosten mit ihren Zwischenhändlern auszuhandeln, da es nur wenige Alternativen gibt, die ihren Platz in den Verkaufsregalen einnehmen könnten.

Eine exklusive Vertriebspartneragentur kann zudem ein enormer Vorteil bei der Expansion in neue Märkte sein. Distributoren sind in diesen Märkten bereits präsent und verstehen, was die lokale Kundschaft bewegt. Das bedeutet weniger Risiko für Unternehmen, die ein internationales Publikum erreichen wollen, sich aber Sorgen um die mit einem solchen Schritt verbundene Logistik machen.

Selbstverständlich ist der exklusive Vertrieb nur Luxusmarken vorbehalten, bei denen Produktknappheit nicht nur akzeptabel ist – sie wird sogar erwartet. Dies beruht auf einem Ansatz mit einer minimalen Anzahl von Vertriebskanälen, der bewusst restriktiv gestaltet ist.

6. Dualer Vertrieb

Viele Unternehmen entscheiden sich dafür, ihre Produkte über verschiedene Vertriebskanäle zu verkaufen: Sie arbeiten mit Groß- und Einzelhändlern zusammen und unterhalten gleichzeitig eigene Geschäfte für den Direktverkauf. Dieser Ansatz wird als duale Distribution bezeichnet – ein typisches hybrides Vertriebsmodell, das direkte und indirekte Kanäle kombiniert, um eine maximale Marktabdeckung zu erreichen. Das zuvor angeführte Beispiel von Apple ist ein Fallbeispiel für duale Distribution, auch wenn es eher in Richtung des Direktvertriebs an den Kunden tendiert.

Smartphones verdeutlichen diesen Ansatz im Allgemeinen besonders gut, da Hersteller ihre Geräte über große Einzelhandelsketten, Telekommunikationspartner, E-Commerce-Plattformen und ihre eigenen Online-Shops verkaufen. Tatsächlich kann der Weg vom Hersteller zum Verbraucher entweder direkt verlaufen oder über Zwischenhändler führen, je nachdem, was der Käufer als am bequemsten empfindet.

Der duale Vertrieb ermöglicht es Marken, ein großes Publikum mit vielfältigen Kaufoptionen zu erreichen. Für Smartphone-Hersteller ist es absolut sinnvoll, Partnerschaften mit Mobilfunkanbietern einzugehen, da Kunden das eine nicht ohne das andere nutzen können. Viele Nutzer möchten natürlich einen Mobilfunkvertrag abschließen, wenn sie ein neues Smartphone kaufen – warum also sollten diese Geräte nicht in Mobilfunkgeschäften erhältlich sein? Diese Flexibilität zeigt, wie direkter und indirekter Vertrieb nebeneinander bestehen können, ohne sich gegenseitig Umsatz zu entziehen.

Plattformen wie Method CRM helfen Unternehmen dabei, den dualen Vertrieb zu verwalten, indem sie Kunden-, Verkaufs- und Bestelldaten sowohl aus den eigenen Filialen als auch aus indirekten Einzelhandels- oder Partnerkanälen zusammenführen. Dies erleichtert die Nachverfolgung von Leads, beugt Kanalkonflikten vor und gewährleistet ein einheitliches Kundenerlebnis, unabhängig davon, wo der Kauf stattfindet. Das Vertriebs-CRM kann dies zusätzlich unterstützen, indem es Partner- und Kundeninteraktionen über alle Vertriebswege hinweg zentralisiert.

7. Großhandel

Ähnlich wie Einzelhändler fungieren Großhändler als Zwischenhändler, die Produkte von Herstellern kaufen und diese Waren dann zu einem höheren Preis an Endverbraucher weiterverkaufen. Die größten Unterschiede zwischen diesen Geschäftsmodellen liegen in der Größenordnung und der Zielgruppe, wodurch Großhändler zu zentralen Vermittlern in B2B- und B2C-Transaktionen werden.

Wie jeder, der schon einmal bei Selgros oder Metro eingekauft hat, bestätigen kann, kaufen die meisten Menschen Produkte in großen Mengen bei Großhändlern. Kunden geben pro Einheit weniger Geld aus, wenn sie große Mengen eines bestimmten Produkts kaufen, was sowohl für den Käufer als auch für den Verkäufer eine kosteneffiziente Vertriebsstrategie darstellt.

Auch wenn Großmärkte, bei denen Sie als Konsument Mitglied werden können, die bekanntesten Beispiele für den Großhandelsvertrieb darstellen, verkaufen die meisten Großhändler an andere Unternehmen. Restaurants beispielsweise kaufen ihre Ausrüstung bei Großhandelsanbietern ein. Bestimmte Einzelhändler kaufen möglicherweise Produkte in großen Mengen bei einem Großhändler ein und verkaufen diese Waren dann einzeln zu einem höheren Preis an Verbraucher weiter, was verdeutlicht, wie sich die Beziehung zwischen Großhändler und Einzelhändler nahtlos in einen zweistufigen Vertriebskanal einfügt.

Marken profitieren vom Großhandelsvertrieb, da sie große Produktmengen auf einmal absetzen können. Der Nachteil ist, dass Großhändler im Gegenzug für den Großeinkauf Rabatte und Preisnachlässe erwarten. Dennoch kann diese Vereinbarung die Vertriebskette erheblich verkürzen und den Cashflow verbessern.

Ein weiterer zu berücksichtigender Faktor ist, dass Hersteller die logistischen Herausforderungen des Direktverkaufs an Kunden vermeiden können. Es muss kein Geschäft geführt, kein Personal vor Ort geschult und kein Lagerbestand vorgehalten werden. Sobald die Produkte den Besitzer gewechselt haben, liegen diese Angelegenheiten in der Verantwortung anderer, wodurch Ressourcen für Produktinnovationen und Marketing frei werden.

Das bedeutet auch, dass Marken nur begrenzten – wenn überhaupt – Einfluss darauf haben, wie ihre Produkte gehandhabt und präsentiert werden. Sie können diesen Bedenken durch die Erstellung von Markenrichtlinien begegnen, an die sich die Vertriebspartner halten müssen; allerdings entstehen zusätzliche Kosten für Vor-Ort-Kontrollen und die Überprüfung der Einhaltung dieser Richtlinien. Das Verständnis dafür, welche Funktionen ein Vertriebskanal erfüllen muss, hilft Herstellern dabei, klarere Erwartungen zu formulieren.

8. Channel-Partner oder Value-Added-Reseller

Viele B2B-Unternehmen verkaufen über den Vertriebskanal. Das heißt, sie verkaufen nicht direkt an Endverbraucher, sondern arbeiten mit Channel-Partnern zusammen, die ihre Waren kaufen, einen Mehrwert schaffen und sie dann an ihre eigenen Kunden weiterverkaufen. Diese Struktur umfasst oft mehrere Ebenen von Vertriebskanälen, wobei jeder Teilnehmer das Angebot verbessert, bevor es den Endkunden erreicht.

Inwiefern unterscheidet sich das von den zuvor besprochenen Großhandelsmodellen? Wie der Name schon sagt, fügen Value-Added Reseller (VARs) neue Funktionen und Dienstleistungen hinzu, um ein Produkt zu verbessern und ihre Zielgruppe anzusprechen. Der Hersteller stellt eine grundlegende Basis zur Verfügung, und der VAR fügt die „geheime Zutat“ hinzu, um sein Angebot von den Produkten der Konkurrenz abzuheben. Im Wesentlichen ergänzen diese Zwischenhändler das Angebot um Fachwissen, Integrationen und Support und liefern so eine umfassendere Lösung.

Softwarebasierte B2B-Produkte werden häufig über den Vertriebskanal verkauft, wobei VARs Support, Schulungen, zusätzliche Funktionen und andere Angebote bereitstellen, die ihre Zielgruppen möglicherweise benötigen. Diese mehrstufige Vertriebskette ermöglicht es Spezialisten, Produkte individuell anzupassen, während sich der ursprüngliche Anbieter auf die Kernentwicklung konzentriert.

Der Reiz der Zusammenarbeit über den Vertriebskanal liegt darin, dass sich Unternehmen auf die Entwicklung eines Produkts mit starker Kernfunktionalität konzentrieren können, während eine andere Organisation sich darum kümmert, es so zu verfeinern, dass es bestimmte Zielgruppen anspricht. Ein Hersteller von Buchhaltungssoftware könnte beispielsweise seine Plattform an verschiedene VARs verkaufen, die in unterschiedlichen Branchen wie dem Gesundheitswesen, dem Bildungswesen und dem Einzelhandel tätig sind. Jeder Vertriebspartner kann dann selbst entscheiden, wie er diese Lösung am besten verpackt, um seine Kunden und Endnutzer anzusprechen – ein Beispiel dafür, wie indirekte Vertriebskanäle Nischenmärkte erschließen können.

Unternehmen können ihre Marketinganforderungen erheblich vereinfachen, wenn sie über den Vertriebskanal verkaufen, anstatt zu versuchen, Kampagnen und Strategien zu entwickeln, die auf verschiedene Branchen und Zielgruppen ausgerichtet sind. Durch die Auslagerung bestimmter Funktionen an Vertriebspartner können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Produkte von Experten verkauft und betreut werden, die bereits in das Ökosystem des Kunden eingebunden sind.

Was ist der Unterschied zwischen direkten und indirekten Vertriebskanälen?

Von den acht Vertriebskanälen, die wir behandelt haben, war nur der erste ein direkter. Die anderen fallen in eine Kategorie, die als indirekte Vertriebskanäle bezeichnet wird. Diese Differenzierung ist das Herzstück jener Definition, die in der Fachliteratur verwendet wird, um die Bewegung von Produkten auf dem Markt zu beschreiben.

Wie die Bezeichnungen bereits andeuten, ist der Unterschied zwischen den beiden Vertriebsarten ziemlich selbsterklärend. Direkter Vertrieb ist – man höre und staune – ein Direktverkauf zwischen dem Unternehmen und dem Endverbraucher. Wenn Sie hingegen den indirekten Vertrieb nutzen, bedeutet dies, dass ein Drittanbieter irgendeiner Art in den Prozess einbezogen wird. Sie verkaufen an diesen, er verkauft an Ihren Kunden, wodurch eine oder mehrere zusätzliche Ebenen von Vertriebsvermittlern entstehen.

Beide Vertriebsmethoden haben zahlreiche Vor- und Nachteile. Lassen Sie uns einige der wichtigsten Aspekte durchgehen, um Ihnen bei der Entscheidung zu helfen, welche die richtige Wahl für Ihr Unternehmen ist, und um sicherzustellen, dass Ihre Vertriebskanäle – ob direkt oder indirekt – harmonisch zusammenwirken.

Was sind die Vorteile des Direktvertriebs?

Da Unternehmen den Vertrieb ohne externe Hilfe selbst verwalten, müssen sie ihre Einnahmen nicht mit Dritten teilen. Durch den Wegfall von Zwischenhändlern verfügen Marken über die finanzielle Flexibilität, niedrigere Preise festzulegen, um Kunden anzulocken und sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Unternehmen, die in der Lage sind, die Vertriebskosten angemessen zu kontrollieren und dennoch ihre Zielgruppe zu erreichen, können ein optimales Rentabilitätsniveau erzielen. Dieses optimierte Modell verringert zudem das Potenzial für Vertriebskanalkonflikte, da keine zusätzlichen Zwischenhändler beteiligt sind.

Marken können zudem das Kundenerlebnis beim Direktverkauf streng kontrollieren. Sie können Geschäfte – sowohl physische als auch digitale – gestalten, die direkt mit ihren Kernwerten und Botschaften im Einklang stehen. Um auf das Beispiel von Apple zurückzukommen: Jeder Aspekt des Einkaufserlebnisses im Laden – vom Layout über die Beleuchtung bis hin zur Einrichtung und der Musik – ist sorgfältig darauf ausgelegt, bei den Kunden bestimmte Gefühle zu wecken. Die Läden sind eine Erweiterung der Marke und veranschaulichen, wie direkte Vertriebskanäle die Markenidentität an jedem Berührungspunkt stärken können.

Die Verwaltung eines direkten Vertriebskanals und der Verkauf an Endverbraucher bringen Marken näher an ihre Kunden heran. Es ist einfacher, Feedback zu Dienstleistungen und Produkten zu erhalten, da kein Filter und kein Zwischenhändler den Kunden von der Marke trennt. Unternehmen können ihre Angebote dann verfeinern und verbessern, um den Wünschen der Kunden besser gerecht zu werden.

Ein weiterer Vorteil des Direktvertriebsansatzes besteht darin, dass Unternehmen weniger Kommunikationsprobleme bewältigen müssen. Wenn Produkte zwischen Herstellern, Großhändlern, Einzelhändlern und anderen Distributoren den Besitzer wechseln, steigt die Zahl der beteiligten Akteure drastisch an. Und mehr Akteure bedeuten ein höheres Potenzial für Missverständnisse und Kommunikationsstörungen. Dies ist weniger problematisch, wenn der gesamte Vertriebsprozess intern verwaltet wird, wodurch die Vertriebskette kurz und transparent bleibt.

Was sind die Vorteile des indirekten Vertriebs?

Wenn wir über die Vorteile des indirekten Vertriebs nachdenken, sind diese im Grunde das Gegenteil von allem, was den Direktvertrieb ausmacht. Indirekte Kanäle eröffnen Reichweite, Ressourcen und Beziehungen, die eine einzelne Marke allein nur schwer aufbauen könnte.

• Bestehender Kundenstamm: Wenn Sie mit einem Drittanbieter zusammenarbeiten, können Sie sofort durchstarten. Dieser verfügt bereits über etablierte Beziehungen zu seinen Kunden, was bedeutet, dass Sie Ihrem Ziel, Ihre eigenen Kunden zu erreichen, einen Schritt näher sind. Ein erfahrenes Groß- und Einzelhändler-Duo kann Ihr Angebot in Regale oder Kataloge einbinden, in denen Käufer bereits einkaufen.
• Schnellere Markteinführung: Denken Sie darüber nach, in eine neue Region oder einen neuen Markt vorzudringen? Wenn Sie noch kein eigenes, einsatzbereites Vertriebsteam haben, ermöglicht Ihnen die Entscheidung für indirekte Vertriebskanäle einen Einstieg zu geringeren Kosten und mit geringerem Risiko.
• Zwei Köpfe sind besser als einer: Ihr potenzieller Partner ist bereits seit Langem im Geschäft. Er hat Erfahrungen in den Bereichen Logistik (z. B. bei der Auswahl der günstigsten Tankkarten), Fertigung und Betriebsabläufe gesammelt, deren Erwerb bei Ihnen Jahre dauern könnte. Gemeinsam können Sie noch mehr Mehrwert schaffen, ohne diese Lernkurve selbst bewältigen zu müssen – insbesondere, wenn Zwischenhändler Marktkenntnisse und betriebliche Effizienzgewinne mit Ihnen teilen.

Denken Sie daran: Es gibt keinen einzigen „richtigen“ Vertriebskanal. Letztendlich hängt die Entscheidung für den direkten oder indirekten Vertrieb ganz von Ihrer Zielgruppe ab. Auf absehbare Zeit wird der Online-Vertrieb den Markt dominieren. Für Unternehmen, die gerade erst anfangen, ist das eine gute Nachricht. Die Zusammenarbeit mit einem E-Commerce-Partner ist definitiv weniger aufwendig als die Einrichtung eines brandneuen stationären Ladengeschäfts und kann als kosteneffiziente indirekte Vertriebsmethode dienen.

Ein kurzer Hinweis für Sie: Bei manchen Spezialartikeln ist ein eher praktischer Ansatz nach wie vor von Vorteil. Auch wenn Luxusmarken beginnen, mit digitalen Zwillingen und immersiven Online-Einkaufserlebnissen die Lage zu sondieren, dürften wir noch ein paar Jahre von einem vollständig virtuellen Markt entfern sein. Marken müssen die Funktionen der Vertriebskanäle – von der Bereitstellung von Informationen bis zur Erleichterung des Zahlungsvorgangs – abwägen, bevor sie traditionelle Kontaktpunkte aufgeben.

So definieren Sie Vertriebskanäle für Ihr Produkt

Bei der Vielzahl der verfügbaren Kanäle kann es eine Herausforderung sein, den richtigen für Ihr Unternehmen auszuwählen. Berücksichtigen Sie bei der Entwicklung Ihrer eigenen Vertriebsstrategie die folgenden Strategien und behalten Sie im Auge, welche Anforderungen die Vertriebskanäle stellen, wenn Ihr Unternehmen wächst:

• Schauen Sie sich in Ihrer Branche um: Was machen Ihre Wettbewerber? In manchen Fällen erfordert Ihre Produktkategorie aufgrund der Art der von Ihnen verkauften Waren einen bestimmten Kanal. Möglicherweise können Sie jedoch unerschlossene Kanäle entdecken, die Ihnen helfen könnten, eine Marktlücke zu schließen, oder hybride Vertriebsmöglichkeiten aufzeigen.
• Führen Sie eine Kostenanalyse durch: Wenn Sie gerade erst anfangen, sind die Kosten möglicherweise einer der wichtigsten Faktoren bei Ihrer Entscheidung. Entscheiden Sie, mit welchen Kanälen Sie beginnen möchten, und legen Sie dann fest, welche davon derzeit am besten umsetzbar sind – wobei Sie die Margenaufteilung mit etwaigen Zwischenhändlern im Auge behalten sollten.
• Blicken Sie in die Zukunft: Nur weil Sie mit einem Vertriebskanal starten, bedeutet das nicht, dass Sie in den kommenden Jahren ausschließlich diesen nutzen müssen. Setzen Sie sich stattdessen hin und planen Sie, wo Ihr Unternehmen in einem Jahr stehen soll. Wie sieht es in 5 oder 10 Jahren aus? Berücksichtigen Sie bei der Festlegung Ihrer kurz- und langfristigen Ziele, wie Sie mehrere Kanäle nutzen könnten, um diese zu erreichen, und wie sich das Hinzufügen oder Entfernen von Zwischenhändlern auf die Rentabilität, die Geschwindigkeit und das Kundenerlebnis auswirken könnte.

Lassen Sie sich bei Ihrer Marketingstrategie von Ihrem Vertriebskanal leiten

Die effektivsten Marketingstrategien für Ihr Unternehmen hängen stark von den von Ihnen genutzten Vertriebskanälen ab. Dazu gehören unter anderem die folgenden Beispiele:

• Unternehmen, die über Vertriebspartner verkaufen, müssen Botschaften entwickeln, die eher bei VARs als bei Endnutzern Anklang finden und verdeutlichen, wie Zwischenhändler das Angebot aufwerten können.
• Luxusmarken, die exklusive Vertriebsstrategien verfolgen, sollten Produktknappheit erzeugen, um die Nachfrage bei einer gehobenen Zielgruppe anzukurbeln, und sicherstellen, dass jeder Zwischenhändler die Premium-Botschaft widerspiegelt.
• Unternehmen, die direkt an Verbraucher verkaufen, sollten jeden Aspekt ihrer digitalen und physischen Kontaktpunkte verfeinern, um ein ganzheitliches Markenerlebnis zu schaffen, und dabei direkte Kanäle nutzen, um Feedback zu sammeln und die Kundenbindung zu fördern.

Es lässt sich nicht leugnen, dass die digitale Revolution die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Produkte vermarkten, mit Kunden interagieren und Umsatz generieren, dramatisch verändert hat. Die Grundlagen des Marketings haben sich jedoch nicht geändert, und Marken sollten heute jeden Bestandteil des Marketing-Mixes ebenso gewissenhaft befolgen wie vor 30 Jahren. Indem Sie die Ebenen der Vertriebskanäle und die Funktionen der einzelnen Zwischenhändler im Blick behalten, können Sie sicherstellen, dass Ihre Strategie das richtige Produkt zur richtigen Zeit an den richtigen Ort bringt.

Die Platzierung und die Distribution Ihrer Produkte sind Teil Ihrer Markenidentität und werden stets eine zentrale Rolle in Ihren Marketingstrategien spielen, ganz gleich, welche Veränderungen in der Branche auf Sie zukommen. Letztendlich hängt der Erfolg davon ab, dass Sie die Vertriebskanäle wählen, die mit Ihren Zielen, den Fähigkeiten Ihrer Partner und den Erwartungen der Verbraucher übereinstimmen, die Ihre Produkte kaufen und gerne nutzen werden.

Anmerkung der Redaktion: Aktualisiert im April 2026.