Anthony Basile

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Wenn ein potenzieller Kunde zwischen Ihrer Marke und der Ihrer Mitbewerber wählt, auf welche Informationen stützt er sich bei dieser Entscheidung? Möglicherweise entscheidet er sich aufgrund von Bewertungen oder des Preises, aber das ist nicht alles. Die Werte Ihrer Marke – die Prinzipien, für die Sie stehen – können Käufer dazu bewegen, eine Entscheidung zu treffen.

Untersuchungen zeigen, dass 82 % der Käufer im Bereich der Konsumgüter lieber mit Unternehmen Geschäfte machen, die ihre Werte teilen. Das bedeutet, dass es wichtig ist, Ihre Prinzipien in den Vordergrund zu stellen, um den Käufern zu vermitteln, dass Ihr Unternehmen aus Menschen besteht, die zu ihren moralischen Grundsätzen stehen und ein starkes Sinnbewusstsein haben.

Aber es geht nicht nur um Kunden: Auch Mitarbeiter und potenzielle Bewerber möchten wissen, dass sie Teil eines prinzipientreuen Unternehmens werden und nicht eines, das gleichgültig ist oder sich lediglich vom Gewinn leiten lässt.

Der direkteste Weg, dies zu verdeutlichen, ist die Veröffentlichung einer formellen Werteerklärung, die Ihren Unternehmenszweck festlegt und das Unternehmen in seinem Markt verortet. Die Erstellung dieses Dokuments ist eine gute Möglichkeit, zentrale Überzeugungen zu verdeutlichen und die Identität des Unternehmens zu stärken.

Sehen Sie sich 12 Beispiele dafür an, wie sich Unternehmen positionieren.

Was ist eine Werteerklärung und warum ist sie wichtig?

Marken können sich auf verschiedene Arten definieren. Manche Statements konzentrieren sich auf praktische Aspekte wie Ihre Kernzielgruppe und Ihr Produktangebot. Auch wenn Ihr Markenzweck mit diesen anderen Aspekten Ihrer Identität im Einklang steht, lohnt es sich, ein Werteleitbild speziell zu diesen Themen zu verfassen – sie sind wichtig genug, um für sich allein zu stehen.

Was ist eine Werteerklärung?

Eine Werteerklärung (auch bekannt unter dem englischen „Value Statement“) ist eine prägnante Auflistung von Grundüberzeugungen, die die Standards und ethischen Grundsätze des Unternehmens festlegen. Dies sind die Prinzipien, die die Entscheidungsfindung des Unternehmens leiten. Sowohl Kunden als auch Mitarbeiter können sich an diesen Unternehmenswerten orientieren, um einen Eindruck davon zu gewinnen, an welche Konzepte die Unternehmensführung glaubt.

Die Punkte in einem Wertebekenntnis sind bewusst allgemein gehalten und können die Vision eines Unternehmens darüber beinhalten, wie es seine Branche und seine Produkte sieht – zum Beispiel ist einer unserer Grundwerte bei Brafton der Wunsch, „ein Internet ohne wertlose Marketinginhalte“ zu schaffen. Sie können auch die Stellung des Unternehmens in der Gesellschaft und seine Bemühungen widerspiegeln, die Kultur zum Besseren zu verändern. Bei Brafton stehen wir für „Mitarbeiter, die so vielfältig sind wie die Welt, in der sie tätig sind“.

Eine Werteerklärung ist nicht dasselbe wie ein Leitbild – dabei geht es eher um die Ziele und den Zweck der Organisation. Es unterscheidet sich auch von einem Positionierungsstatement, das eine detailliertere Beschreibung der Herangehensweise des Unternehmens an seine Marktposition darstellt.

Erfahren Sie mehr darüber, wie Positionierungserklärungen innerhalb der gesamten Markenidentität funktionieren, und entdecken Sie, wie Sie eine solche erstellen können.

Welche Rolle spielt eine Werteerklärung?

Ein wirkungsvolles Wertestatement ist so nützlich, weil es als klare, eindeutige Festlegung der Konzepte dienen kann, die die Entscheidungen eines Unternehmens leiten – warum und wie es tut, was es tut. Diese Klarheit kann sowohl für Verbraucher als auch für Bewerber sehr willkommen sein:

  • Kunden: Ein Kunde, der erwägt, zum ersten Mal bei einem neuen Unternehmen zu kaufen, fragt sich möglicherweise, wofür das Unternehmen steht. Bei der Wahl zwischen zwei ähnlichen Unternehmen kann sich dasjenige durchsetzen, dessen positives, verantwortungsbewusstes Wertestatement am leichtesten zugänglich ist.
  • Mitarbeiter: Führungskräfte und ihre Teammitglieder können aus Ihrer Werteerklärung eine Orientierung gewinnen. Wenn sich Bewerber entscheiden, ob sie sich bei einem Unternehmen bewerben sollen, fragen sie sich zudem möglicherweise, ob sie stolz darauf wären, sich mit einem bestimmten Unternehmen zu identifizieren – die Werteerklärung kann ihnen die Informationen liefern, die sie benötigen.

Um in diesen Bereichen wirksam zu sein, darf ein Wertebekenntnis natürlich keine zynische Auflistung dessen sein, was Sie glauben, dass Kunden oder Mitarbeiter hören wollen. Wenn die Marke den im Bekenntnis genannten Zweck nicht tatsächlich verkörpert, wird dies schnell deutlich und führt zu Enttäuschung.

Sehen Sie, wie Unternehmen manchmal Fehler bei der Definition ihrer Leitbilder machen.

Erstellung einer aussagekräftigen Werteerklärung: Schritt für Schritt

Wie können Sie also sicherstellen, dass Ihre Liste von Werten sowohl wahrheitsgetreu als auch wirkungsvoll ist? Ein fokussierter, schrittweiser Ansatz bei der Definition Ihrer Werteerklärung ist ein guter Weg, um sicherzustellen, dass das resultierende Dokument eine prägnante, ehrliche, inspirierende und umsetzbare Darstellung der Ideen ist, die Ihre Marke repräsentieren.

Ein vierstufiger Ansatz zur Erstellung eines Wertversprechens kann Folgendes umfassen:

1. Erste Bestandsaufnahme

Um den Prozess zur Erstellung des Wertestatements für Ihre Marke in Gang zu bringen, sammelt der Projektverantwortliche Ideen für Kernwerte auf der Grundlage des etablierten Markenprofils des Unternehmens. Welche Marktlücke führte zur Gründung des Unternehmens? Welche Werte verfolgt das Unternehmen im Umgang mit seinen Mitarbeitern und Kunden? Wodurch heben sich seine Produkte, Dienstleistungen und Geschäftspraktiken in der Branche ab?

2. Recherche zur Konkurrenz

Wenn konkurrierende Unternehmen über aussagekräftige Werteerklärungen verfügen, lohnt es sich, diese Dokumente zu prüfen und daraus zu lernen. Das Ziel besteht nicht darin, etwas eins zu eins zu kopieren – schließlich geht es darum, sich innerhalb der Branche abzuheben, anstatt sich anzupassen. Dennoch ist es aufschlussreich zu sehen, für welche Prinzipien Unternehmen der Branche stehen und wie sie darüber kommunizieren. Liegt der Schwerpunkt eher auf den verkauften Produkten oder auf ihrer moralischen Haltung zu wichtigen Themen? Wie lässt sich vor dem Hintergrund dieser Aussagen der Wettbewerber am besten Einzigartigkeit und Überzeugungskraft vermitteln?

3. Zusammenarbeit mit anderen Beteiligten

Zwar kann es hilfreich sein, wenn eine Person oder ein kleines Team für das Wertestatement verantwortlich ist, um das Projekt auf Kurs zu halten, doch sollte bei der Gestaltung der endgültigen Form Raum für viele Stimmen bleiben. Eine Umfrage unter Kollegen dazu, was sie als zentrale Unternehmenswerte ansehen, kann helfen, Lücken zu schließen und ein Dokument zu erstellen, auf das sich viele Teile der Organisation einigen können. Es bietet sich auch die Möglichkeit, Kunden zu befragen und Feedback aus der Community des Unternehmens bei der Fertigstellung der Liste zu nutzen – auf diese Weise tritt die Marke in direkten Dialog mit ihrer Zielgruppe.

4. Fertigstellung und Veröffentlichung der Werteerklärung

Das Zusammenführen aller Beiträge – erste Ideen, Erkenntnisse von Wettbewerbern, Vorschläge von Kollegen und Kunden – kann zu einer langen, unübersichtlichen Liste von Kernwerten führen. Der letzte Schritt bei der Erstellung eines ausgefeilten Werteleitbilds besteht darin, diese Rohdaten sorgfältig zu bearbeiten und in ein prägnantes und leicht verständliches Dokument umzuwandeln. Der Text sollte den vom Unternehmen bevorzugten Ton im Umgang mit Kunden widerspiegeln, viele Bereiche des Unternehmens abdecken und sowohl inspirierend als auch umsetzbar sein.

Sobald das Statement veröffentlicht ist, ist es an der Zeit, dass das Team es umsetzt und die Führungskräfte es in Mitarbeitergesprächen und Schulungen umsetzen. Möglicherweise wird deutlich, dass einige Überarbeitungen oder Ergänzungen erforderlich sind. In diesem Fall ist es am besten, diese einzubauen, anstatt ein fehlerhaftes oder unvollständiges Statement online zu lassen. Denken Sie daran: Die formulierten Unternehmenswerte sind ausdrücklich Teil des öffentlichen Erscheinungsbilds des Unternehmens und können die Wahrnehmung prägen.

Sehen Sie sich die Grundwerte von Brafton als ein Beispiel dafür an, wie ein Unternehmen eine Werteerklärung erstellen kann. Beachten Sie, dass unsere Werte zwar zusammen mit anderen Informationen wie unserem Leitbild veröffentlicht werden, aber in einem eigenen Abschnitt der Seite für sich stehen.

Wie wirkt sich Ihre Werteerklärung auf Ihre Marke aus?

Ein starkes Wertestatement, das authentisch widerspiegelt, wie Ihr Unternehmen den eigenen Markt und die eigene Rolle wahrnimmt, bietet Ihnen auf verschiedene Weise einen echten Mehrwert – sowohl nach außen als auch nach innen.

  • Externe, öffentlichkeitswirksame Vorteile: Wie oben erwähnt, ist eine Werteerklärung eine prägnante Zusammenfassung der Gründe, warum Menschen mit Ihnen zusammenarbeiten möchten. Ganz gleich, ob Sie das Unternehmen als zuverlässiges Mitglied der Gesellschaft oder als attraktiven Arbeitgeber positionieren – ein Wertestatement kann der zentrale Text sein, der unmissverständlich erklärt, wofür die Organisation steht.
  • Interne Vorteile: Ein wirkungsvolles Wertestatement kann die Art und Weise prägen, wie Führungskräfte und andere Mitarbeiter ihre Arbeit gestalten. Die aufgeführten Prioritäten können als Leitfaden dafür dienen, wie Führungskräfte ihre Teams schulen und wie Mitarbeiter auf allen Ebenen mit alltäglichen Konflikten und wichtigen Entscheidungen umgehen.

Um in diesen beiden miteinander verbundenen Rollen erfolgreich zu sein, sollte Ihre Erklärung sowohl inhaltlich als auch im Ton ausgefeilt sein:

  • Inhalt: Die in Ihrer Wertereerklärung aufgeführten Grundsätze sollten sich auf leicht verständliche Aussagen konzentrieren, die den Daseinszweck Ihres Unternehmens, seine Rolle auf dem Markt und die Art und Weise, wie es sowohl seine Kunden als auch seine Mitarbeiter behandeln möchte, genau widerspiegeln.
  • Tonfall: Die Wahl des Tonfalls für ein Wertestatement ist die erste Gelegenheit zu zeigen, dass Ihr Unternehmen die darin enthaltenen Werte ernst nimmt. Ob freundlich und lebensfroh, ernst und engagiert oder irgendetwas dazwischen – die Persönlichkeit Ihrer Marke kann und sollte in der Art und Weise zum Ausdruck kommen, wie sie über sich selbst spricht.

Sehen Sie sich Beispiele für die Brand Voice an und erfahren Sie, wie eine konsistente Marke ein Unternehmen definiert.

Warum braucht Ihre Marke eine Werteerklärung?

Es ist immer ein guter Zeitpunkt, die Art und Weise zu überprüfen, wie sich Ihr Unternehmen der Welt präsentiert. Falls es noch kein Wertebekenntnis gibt, fehlt damit ein wichtiges Element, das Kunden, Mitarbeitern und potenziellen Bewerbern gleichermaßen hilfreiche Signale senden könnte. Wenn Sie zwar ein Statement haben, dieses aber die Persönlichkeit Ihrer Organisation nicht perfekt widerspiegelt, kann eine Überarbeitung helfen.

Ihre Unternehmenswerte definieren Ihr Unternehmen vielleicht sogar noch mehr als Ihr Leitbild oder Ihre Marktpositionierung. Sie sagen damit nicht nur, was Sie als Unternehmen tun, sondern auch, warum Sie es tun. Das ist eine wichtige Definition, daher sollten Sie sicherstellen, dass Sie diese Gelegenheit voll ausschöpfen.