Wenn Verbraucher etwas benötigen, wenden sie sich an das Internet. Ungefähr 87 % der Käufer beginnen ihre Produktsuche auf digitalen Kanälen. Um diese Verbraucher zu erreichen und anzusprechen, nutzen Marken Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing, kurz SEM), um relevante Werbung zu schalten.
Was ist SEM?
Suchmaschinenmarketing wird oft als Oberbegriff verwendet, der Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization, kurz SEO) und bezahlte Anzeigen umfasst. Fachleute für digitales Marketing verstehen unter SEM meist den Kauf von Traffic über bezahlte Werbeanzeigen.
Was ist der Unterschied zwischen SEM und SEO?
SEO und SEM sind Strategien, die in die breitere Kategorie des Website-Marketings fallen. Heutzutage ist Ihre Website Ihr bestes Marketinginstrument. Daher hat alles, was Sie tun können, um relevanten Traffic auf Ihre Website zu lenken, ein hohes Potenzial, eine positive Kapitalrendite zu erzielen.
Marken nutzen SEM und SEO, um ihre Sichtbarkeit in den Suchmaschinenergebnissen (SERPs) zu erhöhen. Während SEO-Strategien darauf abzielen, organischen Traffic durch unbezahlte Listings zu generieren, beinhalten SEM-Strategien bezahlte Listings wie Pay-per-Click-Anzeigen.
Die beiden Konzepte sind jedoch nicht völlig voneinander getrennt.
Sie können sich SEM als Verbindung zwischen SEO und PPC vorstellen. Durch die Abstimmung von SEO- und Pay-per-Click-Strategien können Marken die Ergebnisse ihrer digitalen Marketingkampagnen maximieren. Wenn diese Strategien isoliert voneinander betrieben werden, lassen die positiven Ergebnisse nach.
Sowohl SEO als auch SEM konzentrieren sich auf die Entwicklung von Content und Anzeigentexten, die eine bestimmte Zielgruppe ansprechen. Durch Taktiken wie Keyword-Recherche erstellen Marketingexperten Werbebotschaften, die bei den Webnutzern Anklang finden, die am ehesten an einem Produkt oder einer Dienstleistung interessiert sind.
Durch die gemeinsame Auswertung der Ergebnisse von SEO- und SEM-Strategien können Marketingfachleute die besten Möglichkeiten zur Steigerung des ROI identifizieren.
Suchen Sie weitere Informationen zum Thema SEO? In unserem SEO-Leitfaden für Unternehmen finden Sie eine ausführliche Erklärung.
Welche Ergebnisse können Sie von einer SEM-Strategie erwarten?
Eine SEM-Kampagnenstrategie kann für B2B- und B2C-Marken viele Vorteile bieten.
Wenn Webnutzer online nach Produkten und Dienstleistungen suchen, sind sie oft bereit, einen Kauf zu tätigen, oder zumindest kurz vor einer Entscheidung. Effektive SEM-Taktiken können Marken daher dabei helfen, ihre Verkaufsziele zu erreichen, indem sie qualifizierten Website-Traffic auf relevante Landing Pages lenken.
Zu den Vorteilen einer SEM-Strategie gehören:
- Gesteigerte Markenbekanntheit und Sichtbarkeit: Marken, die in der organischen und bezahlten Suche einen hohen Rang einnehmen, haben mehr Möglichkeiten, mit relevanten Verbrauchern in Kontakt zu treten. Ein hoher Rang signalisiert auch, dass eine Marke in ihrer einzigartigen Nische über eine bedeutende Autorität verfügt.
- Verbesserte Interaktion mit neuen und wiederkehrenden Kunden: Es kann zwischen 6 und 8 Kontakte erfordern, um einen tragfähigen Verkaufskontakt zu generieren. In einem Umfeld, in dem Verbraucher zunehmend resistent gegenüber traditioneller Werbung sind, bietet SEM eine Möglichkeit, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.
- Stärker zielgerichtete Anzeigen: Mithilfe von Keyword-Recherche, lokaler Suchmaschinenoptimierung und Anzeigen-Retargeting können SEM-Strategien den Marketing-ROI verbessern, indem sie sicherstellen, dass Ihre Suchanzeigen relevante Verbraucher erreichen.
- Qualitativ hochwertigere Lead-Generierung: Es besteht eine gute Chance, dass Menschen zu jeder Tageszeit nach Produkten und Dienstleistungen wie Ihren suchen. Wenn Sie jedoch nicht auf der ersten Seite zu finden sind, entgehen Ihnen etwa 94 % der Klicks. SEM-Kampagnen sorgen dafür, dass Ihre Marke im Vordergrund steht, wenn Verbraucher nach Informationen über Ihre Dienstleistungen und Produkte suchen.
- Messbare Ergebnisse: Wie bei SEO-Kampagnen können Sie die Ergebnisse einer SEM-Strategie verfolgen, um zu sehen, was bei den Verbrauchern Anklang findet. Sie können beispielsweise die Klickraten für verschiedene Anzeigen überwachen. Anschließend können Sie Anpassungen vornehmen und Ihre Taktik optimieren, um den Anzeigen-ROI zu maximieren.
Sobald Besucher auf einer Seite landen, übernimmt Ihre Content-Marketing-Strategie. Eine E-Commerce-Marke könnte beispielsweise ihre Pay-per-Click-Werbung auf relevante Landingpages lenken, auf denen die Funktionen und Vorteile jedes Produkts ausführlich beschrieben werden. Diese Seiten können Texte, Bilder, Videos und andere Formen von ansprechenden und informativen Inhalten enthalten.
B2B-Marken verfolgen oft einen ähnlichen Ansatz: Ihre Pay-per-Click-Werbung leitet relevanten Traffic auf Landingpages, die zugangsbeschränkte Inhalte enthalten, mit denen Lead-Informationen wie geschäftliche E-Mail-Adressen erfasst werden sollen. Ein Besucher, der an einer bestimmten Dienstleistung interessiert ist, klickt möglicherweise auf eine Anzeige, sieht sich eine Infografik an und gibt dann seine E-Mail-Adresse an, um eine ausführliche Fallstudie zu erhalten.
SEM, SEO, Pay-per-Click-Marketing und Content-Marketing funktionieren am besten, wenn ihre Ziele mit den Geschäftszielen der Marke übereinstimmen, wie Sie in den folgenden Beispielen sehen werden.
Beispiele für SEM-Strategien
Die Zeiten, in denen man Geld in Kampagnen für den Massenmarkt investiert hat, sind vorbei. SEM-Kampagnen kombinieren Zielgruppenforschung und Keyword-Recherche, um Anzeigen vor relevanten Lesern zu platzieren. Hier sind einige Möglichkeiten, wie Sie den ROI Ihrer Kampagnen maximieren können. Diese Tipps eignen sich gleichermaßen für Anzeigen in Suchmaschinen wie auch für Anzeigen in sozialen Medien.
Die Zeiten, in denen man Geld in Kampagnen für den Massenmarkt investiert hat, sind vorbei.
Personalisieren Sie Ihre Suchanzeigen
Personalisierung kann Ihre Klickraten verbessern, da die Personen, die Ihre Anzeigen sehen, mit größerer Wahrscheinlichkeit die richtigen Personen sind und nicht nur irgendjemand, der zufällig nach einem verwandten Keyword sucht. Tatsächlich geben 71 % der Verbraucher an, dass sie Anzeigen bevorzugen, die auf ihre persönlichen Interessen zugeschnitten sind und ihre Einkaufsgewohnheiten berücksichtigen.
Mit Tools wie der Kundenabgleich-Funktion von Google Ads können Sie die Informationen, die Sie bereits über Ihre Kunden haben, nutzen, um einzigartige Zielgruppen zu entwickeln.
Nehmen wir beispielsweise an, Sie haben über ein E-Book-Download-Formular Kundenkontaktdaten erfasst. Sie können diese Informationen in Google Ads hochladen, eine benutzerdefinierte Zielgruppe erstellen und Anzeigentexte verfassen, die Personen ansprechen, die Ihr E-Book gelesen haben. Wenn diese Kunden dann in ihrem Google-Konto angemeldet sind, werden ihnen Ihre Anzeigen angezeigt, wenn sie die Suche verwenden.
Nutzen Sie Similar Audiences für das Ad-Targeting
Sie können die Informationen, die Sie über Ihre bestehenden Kunden haben, nutzen, um Personen anzusprechen, die ein ähnliches Online-Verhalten zeigen. Google berichtet, dass Anzeigen, die das Tool „Similar Audiences“ verwenden, in Kombination mit Display-Remarketing 41 % mehr Conversions erzielen. Diese Strategie kann sich direkt auf die Klickraten Ihrer Kampagne auswirken.
So funktioniert es:
- Sie erstellen eine Remarketing-Liste mit Personen, die ein Produkt auf Ihrer Website gekauft haben.
- Sie laden diese Daten in Google Ads hoch.
- Ein Algorithmus für maschinelles Lernen identifiziert die Keywords und Phrasen, die von den Personen auf der Liste vor dem Kauf verwendet wurden.
- Das Werbenetzwerk liefert gezielte Anzeigen an Personen, die nicht auf Ihrer Liste stehen und ähnliche Suchanfragen durchführen.
Google berichtet, dass Anzeigen, die das Tool „Similar Audiences“ verwenden, in Kombination mit Display-Remarketing 41 % mehr Conversions erzielen.
Für ein B2B-Unternehmen kann dies den Unterschied zwischen Marketing für Personen mit einem allgemeinen Interesse an Ihrer Branche und Marketing für Personen mit einem spezifischen Bedarf an den Dienstleistungen Ihres Unternehmens ausmachen.
Erstellen Sie regionale Kampagnen
Verbraucher suchen zunehmend im Internet mit der Absicht, lokale Ergebnisse zu finden. Wenn jemand nach „Eiscreme“ sucht, möchte er wahrscheinlich eine kühle Leckerei in der Nähe seines aktuellen Standorts finden und nicht am anderen Ende der Welt.
Google schätzt, dass etwa 30 Prozent aller Suchanfragen einen lokalen Bezug haben, und diese Zahl dürfte bei mobilen Suchanfragen noch viel höher liegen. Tatsächlich nutzen 69 % der befragten Verbraucher ihr Smartphone zum Einkaufen, und 82 % dieser Gruppe verwenden den Suchbegriff „in meiner Nähe“.
Google Ads und andere ähnliche Netzwerke machen es einfach, Anzeigen basierend auf dem geografischen Standort eines Nutzers auszurichten. Mithilfe von IP-Adressen und anderen Signalen können Marketingfachleute Anzeigengruppen mit einzigartigen Texten erstellen.
Mit Anzeigenerweiterungen können Marketingexperten noch mehr aus ihren Kampagnen herausholen. Das Hinzufügen von Telefonnummern zu lokalen Suchergebnissen kann die Interaktion steigern.
Eine Autowerkstatt könnte beispielsweise den Text „Finden Sie heraus, warum Autofahrer in Hildesheim auf den Check-Up von KFZ-Meister Schmidt vertrauen“ verwenden. Anschließend könnte das Unternehmen Filter einsetzen, um die Anzeige nur Personen anzuzeigen, die nach Werkstätten für Check-Ups in der Nähe von Hildesheim suchen.
Empfohlene SEM-Tools
Die Kosten für Suchmaschinenwerbung können je nach Ihren Zielen, der Reichweite Ihrer Marke und anderen Faktoren stark variieren. Im Allgemeinen verwenden Pay-per-Click-Kampagnen einen Gebotsmechanismus, um Anzeigen anzuzeigen. Marketingverantwortliche legen den Höchstbetrag fest, den sie für einen Klick ausgeben möchten, und ein Algorithmus kümmert sich um den Rest. Einige Keywords können sehr teuer sein. Im Jahr 2019 betrugen die durchschnittlichen Kosten pro Klick für das Keyword „Versicherung“ in den USA 58 US-Dollar.
Es gibt viele Tools, mit denen Sie ermitteln können, welche Keywords Sie verwenden sollten, um Ihre Gebotsstrategien zu optimieren. Hier sind drei beliebte Tools:
Google Ads
Google Ads, früher bekannt als AdWords, ist eine der beliebtesten SEM-Plattformen. Schließlich dominiert Google 90,46 % des Suchmaschinenmarktes.
Über das Google Ads-Dashboard können Sie Ihre Anzeigen und Zielgruppen erstellen und sehr detaillierte Analysen für jede Ihrer Marketingkampagnen verfolgen. Sie können sogar Ihre Website-Analysen einbinden, um ein ganzheitliches Bild Ihrer Outreach-Bemühungen zu erhalten.
Microsoft Advertising
Ähnlich wie Google Ads bietet Microsoft Advertising (ehemals Bing Ads) leistungsstarke Tools zur Zielgruppensegmentierung. Außerdem sind Gebote im Microsoft-Werbenetzwerk aufgrund des geringeren Wettbewerbs tendenziell günstiger.
Die Menschen führen vielleicht weniger Suchanfragen auf Bing durch, aber das bedeutet nicht, dass es Zeitverschwendung ist, dort zu werben. In einem kleineren Teich haben Sie mehr Möglichkeiten, Ihre Botschaften an relevante Personen zu vermitteln. Außerdem können B2B-Marken ihre Bing- und LinkedIn-Anzeigen über ein zentrales Dashboard koordinieren.
SEMrush
Wenn Sie Ihre SEM- und SEO-Strategien aufeinander abstimmen möchten, kann SEMrush Ihnen dabei helfen. Diese funktionsreiche Plattform verfügt über eine Reihe von Analysetools, mit denen Sie Pay-per-Click-Kampagnen visualisieren können. Darüber hinaus bietet SEMrush eine vollständige Suite von SEO-Tools.
Mithilfe der verschiedenen Berichte, die die Plattform bietet, können Marketingverantwortliche sicherstellen, dass ihre Anzeigen, Landingpages und Social-Media-Beiträge eine einheitliche Botschaft vermitteln, die für die Besucher der Website Sinn ergibt.
Eine umfassende SEM-Strategie kann B2B- und B2C-Marken unterstützen, indem sie ihre Sichtbarkeit in den Suchergebnissen erhöht.
Erfahren Sie mehr über Pay-per-Click-Werbung, eine Schlüsselkomponente von SEM, in unserem vollständigen Leitfaden.
