4 Fähigkeiten im Bereich Copywriting, die Sie für Ihren Erfolg benötigen

Zeit für ein kleines Quiz: Was haben die folgenden Sätze gemeinsam?

• „I’m lovin’ it.“
• „Just do it.“
• „Freude am Fahren.“

Wenn Sie vermutet haben, dass sie alle zu den bekanntesten Werbeslogans der Welt gehören – für Fast Food, Sportbekleidung bzw. deutsche Premium-Automobile –, dann liegen Sie richtig.

Aber das ist nur die einfache Antwort. Diese drei Zitate ähneln sich noch in einigen weiteren Punkten.

Sie sind alle leicht zu merken und wiederzuerkennen. Sie vermitteln alle auf die eine oder andere Weise einen einzigartigen Aspekt ihrer Marken. Selbst der längste der drei Slogans funktioniert noch als Hashtag in den sozialen Medien. Und auch wenn Sie vielleicht nicht jeder einzelne sofort davon überzeugt, sich auf der Stelle einen Cheeseburger, die neuesten „Old School“-Sneaker von Jayson Tatum oder eine brandneue Limousine zu kaufen, bleiben sie Ihnen doch als wesentliche Grundsätze der Markenidentität im Gedächtnis. Und letztendlich kann das jemanden zum Kauf motivieren.

Was ist ihr weiteres wichtiges gemeinsames Merkmal? Sie wurden alle von engagierten Copywritern oder anderen kreativen Köpfen mit ausgeprägtem Schreibtalent verfasst.

Dies sind nicht die einzigen Branchen, die die Kraft des Wortes genutzt haben, um Produkte zu verkaufen. Jede Marke braucht fesselnde Texte, die neugierige Interessenten ansprechen und neue Kunden gewinnen. Hier kommt die Bedeutung von Copywritern ins Spiel: Diese kreativen Fachleute sind meist diejenigen, die hinter den einprägsamen Slogans und informativen Artikeln stehen, mit denen ein Produkt oder ein Unternehmen beschrieben wird.

Was braucht es also, um ein so herausragender und erfolgreicher Copywriter zu sein? In diesem Artikel werden wir die Eigenschaften, die einen kompetenten Copywriter ausmachen, genauer unter die Lupe nehmen, aber kurz gesagt lautet die Antwort: Sie müssen in den folgenden Bereichen besonders effektiv sein:

1. Recherchieren und Interviews führen,
2. Feedback annehmen,
3. Wissen, wann Ihre Text gut genug ist,
4. Beherrschung von Satzbau, Grammatik und Wortschatz.

Bevor wir uns dem Kern dieses Themas zuwenden, wollen wir zunächst die Grundlagen durchgehen.

Was ist „Copy“?

Nein, wir sprechen hier nicht von Kopien. In der Werbung und im Marketing bezieht sich „Copy“ auf den Text, der Ihre Landingpages und Blogbeiträge füllt, sowie auf die Skripte für Ihre Kundenreferenzvideos, Infografiken und andere Marketingmaterialien. Diese und weitere Inhalte werden von Copywritern erstellt. 

Alle Unternehmen benötigen Copy (bzw. Werbetexte), um potenziellen Kunden ihr Geschäft zu erklären, sie davon zu überzeugen, ihnen auf Social-Media-Kanälen wie Facebook, X (der neue Name von Twitter) oder LinkedIn zu folgen, ihren Newsletter zu abonnieren oder Einkäufe zu tätigen. Ohne Copy wissen Kunden möglicherweise gar nicht, dass es die perfekte Lösung für ihr Problem gibt, die nur darauf wartet, von ihnen entdeckt zu werden.

Aber sind Werbetexte dasselbe wie Content? Wir werden etwas später auf die Unterschiede zwischen Copywriting und Content-Marketing eingehen, aber lassen Sie uns zunächst das Wesentliche klären. 

• Unter Copy versteht man die schriftliche Kommunikation, die dazu dient, eine Zielgruppe zu einer Handlung zu bewegen oder die Markenbekanntheit zu steigern. 
• Content sind die Informationen, die einer Zielgruppe über ein Medium vermittelt werden. 
• Während Werbetexte immer schriftlicher Content sind, ist Content nicht immer ein schriftlicher Werbetext. Content können auch in Form von Videos, Infografiken, Podcasts oder anderem vorliegen.

Was macht ein Copywriter?

Wenn man sich an die Definition des Dudens hält, ist ein Copywriter (bzw. Werbetexter) einfach jemand, der Werbetexte verfasst und ausgestaltet.

In Wirklichkeit macht ein Copywriter jedoch viel mehr, als nur Werbetexte zu verfassen. Ein guter Texter muss auch ein engagierter Rechercheur, ein schneller Lerner, ein detailorientierter Lektor und ein geschickter Überarbeiter sein.

Ein guter Copywriter ist ein Chamäleon, das in der Lage ist, für kurze Zeit das Branding eines Kunden zu verkörpern und zum Ausdruck zu bringen, um dann seine Farbe zu wechseln und sich der Stimme eines anderen anzupassen. Diese Person hat die Fähigkeit, sowohl wirkungsvolle Texte als auch überzeugende Copy und das gesamte Spektrum dazwischen zu verfassen.

Welche Fähigkeiten benötigen Copywriter?

Sowohl in Stellenbeschreibungen für festangestellte als auch für freiberufliche Copywriter tauchen häufig Qualifikationen wie „kreativ“, „motiviert“ oder „teamfähig“ auf. Zwar sind dies alles wünschenswerte Fähigkeiten, doch sind sie nicht spezifisch für das Texten und beschreiben auch nicht eindeutig, was dieser Bereich des Content-Marketings erfordert.

Wenn Sie im Copywriting wirklich herausragende Leistungen erbringen wollen, sollten Sie zunächst diese vier Fähigkeiten entwickeln:

1. Recherche und Interviews

Hervorragende Recherchefähigkeiten sind aus zwei Hauptgründen für effektives Copywriting unerlässlich. Erstens verschafft die Recherche den Copywritern ein besseres Verständnis für das Thema, mit dem sie sich beschäftigen: die Chancen und Herausforderungen der Branche sowie die Bedürfnisse und Probleme der Kunden. Zweitens hilft sie ihnen dabei, die besten Themen zu identifizieren und zu entscheiden, worüber sie schreiben sollen.

Während ein erfahrener Autor vielleicht in der Lage ist, gründliche Recherchen durchzuführen und einen umfassenden Text in nur wenigen Stunden zu verfassen, können bestimmte Tools sowohl erfahrenen als auch unerfahrenen Autoren helfen, Inhalte in kürzerer Zeit zu erstellen. 

• So beschleunigt beispielsweise das Tool zur Contenterstellung „GrowthBar“ den Schreibprozess, indem es unter anderem Gliederungen für Blogbeiträge und Websites generiert.
• Hinzu kommen die verschiedenen Large Language Models, die üblicherweise als „generative KI“ bezeichnet werden: ChatGPT, Claude, Bard und andere. Diese Tools können ähnliche Funktionen wie GrowthBar erfüllen, möglicherweise auf der Grundlage eines breiteren Spektrums an Trainingsdaten. 
• Allerdings sollte keines dieser Tools als Ersatz für gute Copywriter angesehen werden. Künstlich generierte Blogartikel, Social-Media-Beiträge und andere Digital-Marketing-Texte weisen eine gewisse Steifheit auf, die interneterfahrene Leser mit hoher Wahrscheinlichkeit erkennen werden. Derzeit lässt sich nicht abschätzen, wann ein KI- oder ML-Modell in der Lage sein wird, ebenso überzeugende Texte zu erstellen wie ein professioneller Texter und Content-Autor.

2. Die Fähigkeit, Feedback anzunehmen

Nicht jeder Content trifft genau ins Schwarze. Werbetexter erhalten Feedback von Kollegen, Redakteuren und Kunden. Sie müssen ihre Texte überarbeiten, anpassen, Teile löschen und umschreiben. Gute Copywriter lassen sich von diesem Prozess nicht entmutigen. Sie nehmen Änderungen an ihren Inhalten vor und lernen aus dieser Erfahrung.

Gute Werbetexter wissen ebenfalls um die Bedeutung dieses Vorgehens. Bestimmte Branchen sind schwer zu verstehen, und es kann zu anfänglichen Schwierigkeiten kommen, während Copywriter herausfinden, wie sie die richtige Zielgruppe ansprechen oder ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung beschreiben können. Der Lernprozess mag umfangreich und schwierig sein, aber letztendlich hilft er ihnen dabei, Inhalte zu erstellen, die tatsächlich aussagekräftig und nützlich sind.

3. Wissen, wann Ihr Text gut genug ist

Copywriter sind ehrgeizige Menschen, und ihr Ziel ist die Perfektion. Doch der Weg zur Perfektion ist endlos. Ein guter Werbetexter könnte den ganzen Tag lang recherchieren, aber solange er nicht aufhört zu googeln und anfängt zu schreiben, wird er niemals auch nur einen einzigen Text verfassen.

Das Gleiche gilt für den eigentlichen Schreibprozess. Am Ende eines Textes könnte man zurückgehen und unzählige Dinge finden, die man noch optimieren, umformulieren und verfeinern könnte. Aber irgendwann muss man entscheiden, dass die Arbeit gut genug ist, und sie an den Kunden, den Chef oder die Website schicken. Ein fast perfekter, veröffentlichter Artikel ist wirkungsvoller als ein fortwährendes „Work in Progress“, das nie einen einzigen Leser erreicht.

Nicht zuletzt ist Prägnanz manchmal entscheidend für die Qualität des Textes selbst. Soziale Medien sind ein perfektes Beispiel: Zwar gelten nicht auf jedem Kanal die Zeichenbeschränkungen von X/Twitter (abgesehen von der kostenpflichtigen Version), doch Beiträge für Plattformen wie Facebook und LinkedIn müssen zumindest mit prägnanten, fesselnden Aussagen beginnen, die die Nutzer beim Scrollen des Feeds innehalten lassen und zum Weiterlesen animieren. Wenn Instagram ein wertvoller Social-Media-Kanal für Ihr digitales Marketing ist, können Sie Beiträge mit Hashtags versehen,um die Auffindbarkeit zu verbessern, doch der Bildtext sollte die Aufmerksamkeit der App-Nutzer mit gut gewählten, wirkungsvollen Worten fesseln.

4. Satzbau, Grammatik und Wortschatz

Zu sagen, dass ein guter Copywriter ein guter Schreiber sein muss, mag wie eine selbstverständliche Ergänzung dieser Liste klingen, ist aber dennoch erwähnenswert.

Starke Kommunikationsfähigkeit ist neben bestimmten technischen Fähigkeiten – vor allem der sicherer Umgang mit Textverarbeitungs- und Content-Management-Anwendungen – eine weitere übergreifende, unverzichtbare Kompetenz im Texten. Kritisches Denken, das es Ihnen ermöglicht, ein Thema aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten, ohne vom Thema abzukommen, verbessert (und beschleunigt im Idealfall) die Problemlösung. Schließlich sind zwischenmenschliche Fähigkeiten notwendig, um mit Ihrem Team zusammenzuarbeiten und effektiv mit Kunden zu kommunizieren.

Letztendlich haben Ihre Schreibfähigkeiten oberste Priorität. Schlechtes Schreiben wirkt auf Leser wie eine schrille, kreischende Stimme. Wenn Ihr Sprecher mit einer Erkältung zur Aufnahme eines Werbespots erscheint, würden Sie dann zulassen, dass seine heisere, schniefende Stimme Ihre Botschaft beeinträchtigt? Nein, Sie würden ihm ein Halsbonbon geben, die Aufnahme verschieben oder einen Ersatz finden. 

Sie müssen Ihre grammatikalischen, strukturellen und kreativen Fähigkeiten sorgfältig verfeinern, um zu verhindern, dass Ihre Texte langweilig werden. Solide Schreibfähigkeiten müssen in jedem Text deutlich werden, angefangen bei einer Überschrift, die die Leser dazu animiert, den Artikel zu erkunden, über eine fesselnde Einleitung, die den Leser in den Bann zieht, bis hin zu übersichtlichen Zwischenüberschriften, die eiligen Lesern einen guten Überblick über Ihre Kernaussagen verschaffen.

Ein starker Schreibstil zeichnet sich dadurch aus, dass er flüssig zu lesen und für Ihre Zielgruppe zugänglich ist. Es gibt keine Ablenkungen wie falsch gesetzte Satzzeichen oder falsch verwendete Schlagworte, die den Text überladen. Ein guter Copywriter verfügt zudem über den Wortschatz, um eine Verbindung zum Publikum herzustellen, sowie über das kompositorische Know-how, um den Leser durch einen Artikel zu führen.

Ist „Copywriting“ dasselbe wie „Content-Marketing“?

Genauso wie ein Werbetext kein Content ist, ist Copywriting kein Content-Marketing.

Gutes Copywriting ist unerlässlich, um Ihre Website auszubauen und wertvolle Landingpages zu erstellen, die bestehende oder potenzielle Kunden informieren. Aber es ist einfach nicht dasselbe wie Content-Marketing.

Content-Marketing zielt darauf ab, Verbraucher zu informieren. Content-Marketing umfasst alle Blog-Artikel, Social-Media-Beiträge, Fallstudien, Whitepaper, Infografiken und informativen Videoskripte, die auf Ihrer Website zu finden sind. Zu diesem Zweck erstellter Content kann überzeugend sein, aber das liegt nicht daran, dass der Autor komplexe literarische Techniken einsetzt oder an Emotionen appelliert.

Wenn sich ein potenzieller Kunde nach dem Lesen eines Blogbeitrags oder dem Anschauen eines Anleitungsvideos dazu entschließt, in die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens zu investieren, umso besser. Doch das ist nicht der einzige Zweck des Content-Marketings. Zwar dient diese Art des Marketings zum Teil dazu, den Verkauf zu fördern, doch ist dies nur ein sekundäres Ziel gegenüber der Hauptabsicht, nämlich aufzuklären und zu informieren. Verbraucher lassen sich möglicherweise zum Kauf bewegen, weil der Autor die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens überzeugend und ehrlich präsentiert.

Copywriting hingegen hat ein einziges primäres Ziel – in der Regel, etwas zu verkaufen. Manchmal besteht das Ziel darin, jemanden davon zu überzeugen, einen Newsletter zu abonnieren oder sich für eine Veranstaltung anzumelden. In jedem Fall hat Copywriting jedoch ein vorab festgelegtes, gewünschtes Endergebnis.

Während das Copywriting überzeugen oder anleiten soll, ist Content-Marketing hilfreich und freundlich.

Wie fügt sich Copywriting in das übergreifende Marketingprogramm ein?

Wenn Copywriting und Content-Marketing so unterschiedlich sind, wie fügen sie sich dann in dasselbe Marketing-Puzzle ein?

Die beiden Konzepte sind aufeinander angewiesen, um wirklich effektiv zu sein. Copywriting kann zwar überzeugend sein, aber niemand möchte ständig etwas verkauft bekommen. Die Menschen brauchen eine Pause von den ständigen Aufforderungen wie „Melden Sie sich noch heute an!“ oder „Kaufen Sie jetzt!“.

Die Kunden von heute sind klüger und besser informiert als früher. Sie möchten selbst entscheiden können, ob sie sich anmelden, etwas kaufen oder eine andere Aktion durchführen. Kurz gesagt: Kunden möchten sicher sein, dass sie die für sich richtige Kaufentscheidung treffen.

Content-Marketing hilft Kunden dabei, zu ihren eigenen Schlussfolgerungen zu gelangen. Informative, wahrheitsgemäße Artikel und Blogbeiträge helfen ihnen dabei, ihre Wissensbasis über das Produkt oder die Dienstleistung, die sie kaufen möchten, zu erweitern. Die Botschaften sollten zudem mit anderen Bereichen Ihrer Marketingkampagne abgestimmt sein – insbesondere mit den sozialen Medien. Schließlich gehören soziale Kanäle zu den effektivsten Möglichkeiten, die Reichweite von Marketinginhalten zu erhöhen, egal ob es um text- oder bildbasierte Materialien geht. Darüber hinaus trägt Content-Marketing dazu bei, Ihr Unternehmen als Experten in seiner Branche zu positionieren und das Vertrauen zwischen Ihrer Marke und Ihren Kunden zu stärken.

Doch Unternehmen können nicht allein von Vertrauen und gutem Willen leben. Letztendlich müssen Sie einen Verkauf abschließen, und gutes Copywriting hilft dabei, Kunden in diese Richtung zu lenken.

Wie funktioniert das?

Durch gut geschriebene, überzeugende Inhalte.

Wie passen Sie Ihre Texte an eine bestimmte Zielgruppe an?

Ein einzelner Inhalt spricht nicht jeden an. Marken müssen ihre Inhalte auf die Zielgruppe zuschneiden, die sie ansprechen möchten. Dies geschieht durch gezieltes Schreiben, das auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden eingeht.

1. Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen

Der erste Schritt bei der Anpassung Ihrer Texte an eine bestimmte Zielgruppe besteht darin, mithilfe von Recherchen herauszufinden, was diese Menschen wissen möchten. Dies kann auf vielfältige Weise geschehen, zum Beispiel:

• Versenden Sie Feedback-Umfragen per E-Mail an Neukunden.
• Fragen Sie Ihre Vertriebsteams nach den häufigsten Fragen potenzieller Kunden.
• Laden Sie Ihre Follower in den sozialen Medien ein, einen kurzen Fragebogen auszufüllen.

Während Sie Informationen sammeln, können Sie sich ein Bild davon machen, wer Ihr durchschnittlicher Leser oder Kunde ist. Mit diesen Erkenntnissen können Sie zum zweiten Schritt übergehen: der Erstellung von Zielgruppen-Personas.

Schritt 2: Personas erstellen

Nehmen wir an, Sie sind Anbieter umweltfreundlicher industrieller Beleuchtungslösungen und möchten herausfinden, wer wirklich an Ihrem Produkt interessiert ist. Durch Recherchen stellen Sie möglicherweise fest, dass Ihr Zielkunde ein CEO in den Fünfzigern ist, der die Ausgaben seines Unternehmens für Beleuchtung senken möchte. Oder vielleicht ist es eine Mitgründerin eines Start-ups in den Dreißigern mit großem Interesse an Nachhaltigkeit, die den CO₂-Fußabdruck ihres Unternehmens reduzieren möchte.

Diese beiden Zielgruppen-Personas haben unterschiedliche Fragen, Bedenken und Gründe für den Kauf einer Beleuchtungslösung. Wer auch immer Ihr Kunde ist – und was auch immer seine größten Herausforderungen sind – sprechen Sie ihn an. Beantworten Sie seine Fragen mit Ihren Inhalten.

Wenn dieser Geschäftsführer Ihren Artikel darüber liest, warum eine bestimmte Art von Bürobeleuchtung die langfristigen Energiekosten des Unternehmens senken kann, wird er sich daran erinnern, dass Sie eine Lösung für sein Problem hatten sowie das Wissen und die Fachkompetenz, um diese zu untermauern. Er wird Ihrem Rat eher vertrauen.

Copywriting- und Marketing-Skills für eine optimale Wirkung

Jede Marke benötigt gute Werbetexte, um Kunden anzusprechen und sie davon zu überzeugen, in irgendeiner Form mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Doch all der Aufwand, der in die Recherche, die Entwicklung von Personas und das Verfassen von Texten gesteckt wird, wäre ohne Content-Marketing umsonst: Marken müssen zeigen, dass ihnen die Probleme ihrer Kunden wirklich am Herzen liegen.

Durch die Verbindung von Copywriting und Content-Marketing können Unternehmen eine starke Online-Präsenz aufbauen, die nicht nur Sympathie und Vertrauen fördert, sondern auch Leads generiert.

Anmerkung der Redaktion: Aktualisiert im September 2023.