Während organische Maßnahmen einen großen Teil des Inbound-Marketings ausmachen, sind Display-Anzeigen die bezahlten Elemente einer erstklassigen Marketingstrategie.
Ein klassisches Szenario, in dem sich Gegensätze anziehen: Die bezahlten und organischen Strategien werten sich gegenseitig auf und laufen so zu wahrer Höchstform auf. Diese Kombination ist mehr als nur eine herzerwärmende Liebesgeschichte – sie kann Ihrer Marke helfen, ihre Reichweite zu maximieren, mehr qualifizierte Leads zu gewinnen und sich über mehr Conversions zu freuen.
Wie sich zeigt, können bezahlte Anzeigen wahre Wunder für Ihre digitale Marketingkampagne bewirken und Ihren anderen Werbemaßnahmen einen zusätzlichen Schub verleihen.
Was ist Display-Advertising?
Display-Advertising bzw. Display-Werbung erscheint in bestimmten Bereichen von Websites, Social-Media-Plattformen oder Apps, die Gebote für die Platzierung zulassen. Die Anzeigen sind so konzipiert, dass sie die Betrachter von ihrem ursprünglichen Ziel ablenken und sie stattdessen dazu bringen, sich über ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Werbeaktion zu informieren.
Vielleicht kennen Sie dieses aufsehenerregende Medium besser als Bannerwerbung, die in etwa so aussieht:
Rich-Media-Anzeigen enthalten in der Regel Videos, wie dieses hier, das sofort nach dem Laden der Startseite der New York Times eingeblendet wurde:
Obwohl es sich bei Display-Anzeigen um eine Form der Pay-per-Click-Werbung (PPC) handelt, unterscheiden sie sich doch deutlich von bezahlten Suchanzeigen. Während letztere auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen erscheinen, geht es bei Display-Werbung darum, die Botschaften direkt auf den einzelnen Websites selbst zu platzieren – sodass Ihre Anzeigen den surfenden Nutzern direkt ins Auge fallen.
Beachten Sie, dass sich Display-Werbung auch von Native Advertising unterscheidet, das sich in die Nutzererfahrung einfügen soll, anstatt sie zu stören. Mit anderen Worten: Native Advertising fügt sich unauffällig in das Gesamtbild ein, während Display-Anzeigen ganz offensiv die Aufmerksamkeit auf sich ziehen.
Ich weiß, was Sie denken: Hassen die Leute nicht Werbung, die sich ihnen aufdrängt? Da liegen Sie nicht falsch. Wenn Display-Anzeigen jedoch gut umgesetzt werden, können sie tatsächlich mehr bringen, als Sie vielleicht denken.
Nehmen Sie beispielsweise Display-Anzeigen, die auf das Retargeting von Verbrauchern abzielen: Diese führen mit einer 70 % höheren Wahrscheinlichkeit zu Conversions als eine durchschnittliche digitale Werbeanzeige. (Um ehrlich zu Ihnen zu sein: Ich habe mir kürzlich ein weiteres Paar Doc Martins zugelegt. Und auch wenn ich es nur ungern zugebe, haben eben diese Retargeting-Ads dafür gesorgt, dass ich die Marke auf dem Schirm behalten habe, während ich noch überlegt habe.)
Wie bei jeder effektiven Werbung nutzen Marketingfachleute Display-Kampagnen, um bestimmte Zielgruppen anzusprechen und so die Relevanz der Anzeigen, die Klickraten und die Konversionen zu steigern. Die Anzeigen können viele verschiedene Größen und Formate annehmen, wobei die Botschaft die Betrachter in jeder Phase anspricht – von der ersten Wahrnehmung bis hin zu den letzten Augenblicken der Entscheidungsfindung.
Wichtiger Hinweis: Die meisten Werbetreibenden entscheiden sich dafür, ihre Anzeigen über das Google Display-Netzwerk zu schalten, da es das weltweit größte ist und 90 % der Internetnutzer auf Millionen von Websites erreicht.
Darüber hinaus erhalten Sie Zugriff auf die Targeting-Daten und -Techniken des Suchriesen, was den gesamten Prozess für Ihr Team erheblich vereinfacht (und in der Regel erfolgreicher macht).
Lernen Sie die verschiedenen Arten von Display-Advertising kennen
Das erste Unterscheidungsmerkmal von Display-Anzeigenformaten ist ihre Größe. Die Abmessungen variieren je nachdem, an welcher Stelle auf dem Bildschirm sie erscheinen, sowie je nach dem Gerät, auf dem sie nach Absicht der Werbetreibenden angezeigt werden sollen.
Das Google Display-Netzwerk unterstützt zwar verschiedene Anzeigengrößen, doch der Suchmaschinenriese hat 300 x 250 Pixel – ein sogenanntes „Medium Rectangle“ – als die leistungsstärkste Größe identifiziert.
Randbemerkung: Responsive Display-Anzeigen sind der Standardanzeigentyp im Display-Netzwerk. Sie werden sie lieben, da sie Größe, Erscheinungsbild und Anzeigenformate automatisch an praktisch jeden Platz anpassen und so sicherstellen, dass Ihre Anzeigen ohne zusätzlichen Designaufwand korrekt angezeigt werden.
Neben der Anzeigengröße müssen Sie auch einige Entscheidungen darüber treffen, was in den vorgesehenen Anzeigenplatz eingefügt werden soll. Zu den gängigen Arten von Display-Anzeigen, die wir in der Praxis gesehen haben, gehören:
Textanzeigen: Halten Sie es einfach mit digitalen Anzeigen, die eine anklickbare Überschrift mit wenigen Zeilen Text enthalten.
Grafikanzeigen: Fügen Sie einige statische Bilder, Illustrationen oder andere Grafiken hinzu, um eine auffälligere Display-Anzeige zu gestalten.
Rich-Media-Anzeigen: Werten Sie die visuelle Darstellung mit Videos, GIFs, Animationen und anderen bewegten Elementen auf, die die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen.
Abgesehen von Größen und Designs können Sie Display-Anzeigen auch anhand ihrer Targeting-Techniken unterscheiden. Zu den wichtigsten Arten von Display-Kampagnen gehören:
- Remarketing-Display-Anzeigen: Erinnern Sie sich daran, wie Dr. Martens mich erneut angesprochen hat? Das nennt man eine Remarketing-Kampagne, die darauf abzielt, Nutzer anzusprechen, die Ihre Website bereits besucht haben. Dazu werden Cookies verwendet, um deren Aktivitäten zu verfolgen. Die Remarketing-Anzeige erscheint, wenn diese Nutzer auf einer anderen Website surfen, um sie dazu zu bewegen, zu Ihrer Website zurückzukehren.
- Contextual Advertising: Bei dieser Art der Zielgruppenansprache werden anhand von Keyword-Recherchen relevante Zielseiten für die Display-Anzeigen ermittelt. So könnte ein Unternehmen beispielsweise seine Koffer und Reisetaschen auf Marken-Websites wie Kayak, JetBlue oder Travel & Leisure bewerben.
- Interessenorientiertes Targeting: Nutzen Sie Google-AdWords-Daten, um Zielgruppen anzusprechen, die aktiv nach einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen, die Ihrer ähnlich ist. So finden Sie auch Affinity-Zielgruppen mit langfristigen Interessen, die zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung passen (auch wenn sich diese Nutzer derzeit nicht in der Recherchephase befinden).
- Placement-Targeting: Anstatt Google die Auswahl der Websites zu überlassen, können Sie die Anzeigenplatzierungen selbst festlegen.
Es versteht sich von selbst, dass „Display-Advertising“ ein relativ weit gefasster Begriff ist, der verschiedene Arten digitaler Anzeigen auf Websites umfasst. Die Suche nach den besten Anzeigenformaten für Ihre Marke erfordert einige Experimente, aber Ihre Kampagnenziele und Ihre Zielgruppe dienen als wichtige Orientierungshilfen für den Einstieg.
Machen Sie sich bereit für den Aufbau Ihrer Display-Werbekampagne
Wie bei allen relevanten Maßnahmen des digitalen Marketings erfordern Display-Kampagnen ein gewisses Maß an strategischem Denken, um eine optimale Kapitalrendite zu erzielen. Bevor Sie sich ins kalte Wasser stürzen, sollten Sie diese wichtigen Schritte befolgen, um eine erfolgreiche Display-Advertising-Strategie zu entwickeln:
Legen Sie Ihre Kampagnenziele fest
Ohne zu wissen, was Sie mit Ihrer Display-Kampagne erreichen wollen, können Sie die Performance nicht tracken. Deshalb müssen Sie, noch bevor Sie überhaupt über Anzeigenplatzierung oder -gestaltung nachdenken, Ihre Kampagnenziele definieren.
Fragen Sie sich zunächst, was Sie mit den Display-Anzeigen erreichen möchten. Die Antwort wird wahrscheinlich lauten, etwas zu steigern – sei es die Markenbekanntheit, der Web-Traffic, der Umsatz, die Konversionsraten und so weiter.
Klare Ziele ermöglichen es Ihnen, die Kampagnenleistung anhand konkreter Meilensteine zu messen.
Wenn Ihr Chef Zahlen verlangt, um Ihre Ausgaben für Online-Werbung zu rechtfertigen, vergessen Sie nicht, dass die Klickrate (CTR) nicht das ganze Bild widerspiegelt. Die Erfolgskennzahlen variieren je nachdem, in welcher Phase der Customer Journey Ihre Anzeigen zum Einsatz kommen.
Beispielsweise befassen sich KPIs im oberen Funnel mit der Markenbekanntheit und der Einstellung potenzieller Kunden zu Ihren Botschaften. Dazu können die Anzahl neuer Website-Besucher sowie Engagement-Indikatoren wie die Besuchsdauer oder die Anzahl der aufgerufenen Webseiten gehören. Im mittleren Funnel geht es zunehmend um Konversionskennzahlen, während der untere Funnel am besten anhand von ROI- und Lifetime-Value-KPIs analysiert wird.
Indem Sie Kennzahlen den Phasen des Funnels zuordnen, stellen Sie sicher, dass jeder effektive Display-CTA mit einem messbaren Ziel übereinstimmt.
Übrigens: Dienste wie das Google Display-Netzwerk erstellen Analyseberichte und bieten Tracking-Tools an, mit denen Sie messen können, wie gut Ihre Display-Kampagne funktioniert. Sie können die Informationen auch bei der veröffentlichenden Website anfordern oder die Traffic-Quellen der Website nachverfolgen, um zu sehen, ob Sie Ihre Kampagnenziele erreichen.
Bringen Sie Ihre Targeting-Strategie auf den Punkt
Wie jeder Werbetreibende weiß, bestimmt die Zielgruppe die Strategie. Segmentieren Sie Ihre Zielgruppe nach Standort, demografischen Merkmalen und anderen Parametern, um relevantere Display-Anzeigen zu schalten. Eine Keyword-Recherche kann Ihnen zudem dabei helfen, Ihren Anzeigentext auf die Begriffe und Phrasen abzustimmen, nach denen Ihre Zielgruppe wahrscheinlich sucht.
Auf dieser Grundlage können Sie festlegen, welche Art von Display-Kampagne Sie schalten möchten, beispielsweise die bereits erwähnten, stets effektiven Remarketing-Maßnahmen. Beachten Sie jedoch, dass Googles Targeting-Maßnahmen stärker auf Impressionen als auf Ihre Konversionsraten ausgerichtet sind.
Daher müssen Sie möglicherweise etwas mehr Arbeit investieren, um Ihre eigenen Placements festzulegen, Ihre Keywords zu verfeinern und Google Analytics genauer zu analysieren, um die Ausrichtung Ihrer Kampagne zu verbessern.
Legen Sie Ihren Umsetzungsplan fest
Als Nächstes geht es darum, festzulegen, wie Sie bei der Anzeigenplatzierung vorgehen möchten. Wie oben erwähnt, entscheiden sich die meisten Werbetreibenden für das Google Display-Netzwerk, den Bereich für Display-Anzeigen der bezahlten Werbeplattform Google Ads. Damit erhalten Sie Zugang zu Googles branchenübergreifendem Netzwerk von Websites, in dem Sie mit Sicherheit relevante Platzierungen für Ihre Display-Anzeigen finden werden. Das Facebook Audience Network ist eine weitere Option; dabei handelt es sich um ein In-App-Werbenetzwerk für mobile Apps.
Sie können sich auch direkt an eine Website oder einen Publisher wenden, was für kleine lokale Unternehmen effektiv sein kann, die ein enges Netzwerk von Websites ansprechen möchten. Groß angelegte digitale Marketingkampagnen profitieren jedoch in der Regel von der hohen Reichweite von Programmatic-Plattformen und Affiliate-Netzwerken.
Erstellen Sie erfolgreiche Display-Anzeigen
Es mag sich zwar nur um kleine Grafiken handeln, doch hinter der Erstellung von Display-Anzeigen steckt viel Arbeit. Denken Sie daran, dass Sie darum kämpfen, die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu gewinnen, ohne die Betrachter durch störende Einblendungen zu verärgern, und dass Sie gleichzeitig im überfüllten digitalen Raum hervorstechen müssen.
Bevor Sie in Panik geraten, sollten Sie diese bewährten Methoden berücksichtigen, die Ihnen helfen können, erfolgreiche Display-Anzeigen zu erstellen:
Nutzen Sie die typischen Grundelemente
Die erfolgreichsten Display-Anzeigen haben einige Elemente gemeinsam: Markenlogo oder -name, Wertversprechen und einen Call-to-Action-Button. Innerhalb weniger Sekunden sollten die Betrachter verstehen, wer sich an sie wendet, was die Anzeigen ihnen vermitteln und warum sie die nächsten Schritte unternehmen sollten.
Halten Sie sich an die Standards
Sie können so kreativ sein, wie Sie möchten, solange Sie sich an die empfohlenen oder vorgeschriebenen Anzeigenabmessungen halten. Machen Sie sich außerdem mit den Richtlinien des Interactive Advertising Bureau für Display-, Video- und Native-Anzeigen vertraut.
Seien Sie klar und dennoch überzeugend
Vergessen Sie nicht, dass Ihnen auf dem Bildschirm nur sehr wenig Platz zur Verfügung steht. Ein schlichtes Design und ein kurzer Text sind in der Regel besser geeignet, als die Anzeige mit zu vielen Elementen zu überladen.
Verwenden Sie für Ihre Display-Anzeigen generell hochauflösende Elemente und eine minimalistische Farbpalette mit maximal zwei bis drei Farbtönen. Kontrastreiche Farben tragen besonders zur Übersichtlichkeit und Lesbarkeit bei.
Was den Text angeht, sollte jedes Wort zählen. Nur weil Sie mit einer begrenzten Zeichenanzahl arbeiten, heißt das nicht, dass Sie keine überzeugende Botschaft vermitteln können. Um diese Botschaft klar zu halten, sollten Sie sich auf ein einziges Marketingziel oder einen Call-to-Action (CTA) konzentrieren, wie zum Beispiel die Anmeldung zu einer Veranstaltung, die Einlösung eines Rabattcodes oder das Stöbern in neuen Angeboten.
Nutzen Sie für jede Display-Werbekampagne, die Sie schalten, A/B-Tests, um Ihren Werbetext zu optimieren – beispielsweise um festzustellen, welcher CTA die meisten Conversions generiert.
Nehmen Sie zum Beispiel diese einfachen, auf den Punkt gebrachten Squarespace-Anzeigen:
Verwenden Sie viele visuelle Elemente
Seien wir ehrlich: reine Textanzeigen sind bei weitem nicht so auffällig wie Display-Werbung mit visuellen Elementen. Wir sprechen hier von hochwertigen Bildern und Illustrationen, gut lesbaren Schriftarten und klaren Markenelementen. Natürlich können Videoanzeigen und Rich-Media-Elemente wie GIFs und Animationen eine digitale Anzeige visuell noch ansprechender machen.
Die bewegten Elemente sind besonders effektiv, um den Blick auf die Anzeige zu lenken und dafür zu sorgen, dass Ihre Display-Anzeigen über Social-Media-Shares ein größeres Publikum erreichen.
Machen Sie keine Versprechungen, die Sie nicht halten können
Ihre Anzeige sollte die Aufmerksamkeit der Nutzer wecken, aber nicht, indem sie die Wahrheit verdreht. Vermeiden Sie irreführende Texte oder Bilder und stellen Sie sicher, dass die Nutzer genau wissen, worauf sie sich einlassen, wenn sie auf die Anzeige klicken.
Gestalten Sie die Landingpage sorgfältig
Neben der Einhaltung Ihres Versprechens, sobald Nutzer auf die Anzeige klicken, sollten Sie strategisch vorgehen, wenn es darum geht, wohin sie weitergeleitet werden. Ihr Geld wird eher verschwendet, wenn Sie Nutzer auf eine generische Landingpage leiten. Steigern Sie stattdessen die Leistung Ihrer Anzeigen, indem Sie maßgeschneiderte Landingpages erstellen.
Diese sollten Inhalte enthalten, die auf die Display-Kampagne oder die Werbebotschaft zugeschnitten sind, um das Interesse der Nutzer aufrechtzuerhalten und sie zum Handeln zu animieren. Ein effektiver Call-to-Action in Ihren Display-Anzeigen geht stets mit einer gleichermaßen relevanten Nutzererfahrung auf der Zielseite einher.
Fallen Sie auf (aber bleiben Sie Ihrer Marke treu)
Achten Sie darauf, während Ihrer gesamten Display-Kampagne konsistent zu bleiben und jeder Anzeige ein ähnliches Erscheinungsbild zu verleihen. Darüber hinaus sollten das einheitliche Design und der Ton mit Ihrem Markenimage und Ihren Stilrichtlinien übereinstimmen. Auf diese Weise verbinden Nutzer die Anzeigen automatisch mit Ihrer Marke.
Zudem vertrauen Nutzer Anzeigen mit einem einheitlichen und verlässlichen Markenauftritt eher. Diese Display-Anzeigen von Nike sind ein gutes Beispiel für Markenkonsistenz:
Berücksichtigen Sie die Plattform
Ja, Display-Anzeigen sollen den Nutzer von seiner aktuellen Tätigkeit ablenken und im Idealfall seine Aufmerksamkeit lange genug fesseln, um ihn zum Klicken zu bewegen. Dennoch ist es ratsam, darauf zu achten, dass die Anzeige für die jeweilige Plattform relevant ist. Orientieren Sie sich nach Möglichkeit an Native Advertising, insbesondere bei bezahlten Social-Media-Anzeigen.
Sie wollen die Nutzer beim Scrollen nicht verwirren, weshalb es von Vorteil ist, wenn Sie die Inhalte, die typischerweise auf der Plattform geteilt werden, in Ihrem Design und Text widerspiegeln.
Falls Ihnen Design-Ressourcen fehlen, müssen Sie keine Angst haben. Digitale Marketing-Tools wie Bannersnack und der „Display Ad Builder“ in Google Ads bieten Vorlagen, mit denen Sie Banneranzeigen in verschiedenen Formen und Größen erstellen können. Diese Tools stellen außerdem sicher, dass Ihre Anzeigen auf verschiedenen Arten von Mobilgeräten korrekt angezeigt werden.
Eine letzte Portion Inspiration
Nachdem Sie nun über Display-Werbung Bescheid wissen, möchten wir Ihnen zum Abschluss noch einige Beispiele von Marken zeigen, die es richtig gemacht haben.
Auf die Plätze, fertig, los! Jetzt sind Sie an der Reihe, Ihre Zielgruppe mit auffälligem Display-Advertising zu überzeugen. Wird es eine Remarketing-Kampagne sein? Videoanzeigen? Oder beides?
Jetzt sind Sie am Zug – und Sie haben das nötige Know-how, um Display-Kampagnen zu starten, die Ihre Zielgruppe wirklich für sich gewinnen. Viel Erfolg!
Anmerkung der Redaktion: Aktualisiert im Dezember 2025.
