Eine Buyer Journey Map hilft Unternehmen, die Perspektive ihrer Kunden einzunehmen. Sie folgen deren Route von der Bekanntheitsphase direkt zur Phase der Abwägung, halten sich links und gelangen nach rund 800 Metern zur Kaufentscheidung, die direkt vor ihnen auf der rechten Seite erscheint.
Natürlich sind noch einige weitere Schritte erforderlich. Die Erstellung einer Customer Journey Map hilft dabei, alle Interaktionen zu verstehen, die Käufer vor und nach dem Kauf mit einem Unternehmen haben. Mithilfe einer Vorlage für eine Customer Journey Map können Unternehmen den Weg vom potenziellen Käufer zum treuen Kunden visualisieren und so sicherstellen, dass auch bestehende Kunden weiterhin engagiert und zufrieden bleiben.
Das Ergebnis weist Unternehmen den richtigen Weg, um das Kundenerlebnis zu optimieren, Erwartungen zu erfüllen und die Konversionsrate zu steigern. Dies ist besonders wichtig im Bereich der professionellen Dienstleistungen, wo die Customer Journey komplex sein kann und die Erwartungen an den Kundensupport hoch sind. Ein Verständnis für die Kundenerwartungen in jeder Phase der Customer Journey ist entscheidend, um die Kundenbindung aufrechtzuerhalten und den Kundenerfolg sicherzustellen.
Wir führen Sie durch die Grundlagen, damit Sie bei der Erstellung Ihrer Buyer Journeys die Vorreiterrolle übernehmen können.
Was ist eine Buyer Journey Map?
Eine Buyer Journey Map ist eine visuelle Darstellung der Kundenerfahrung mit einem Unternehmen. Dazu gehören die erste Begegnung mit der Marke, der Kauf und alle Kundenkontaktpunkte dazwischen. Anhand einer beispielhaften Customer Journey Map lässt sich aufzeigen, wie eine Customer Data Platform und Kundenfeedback in das Verständnis und die Verbesserung dieser Erfahrungen integriert werden.
Selbst Ihr idealer Kunde kann einen langwierigen Kaufprozess durchlaufen, der zahlreiche Möglichkeiten zur Interaktion bietet. Um nur einige zu nennen: Social-Media-Beiträge, E-Mails, Landingpages auf der Website, Anzeigen, Sales-One-Pager, Anrufe beim Support-Team und so weiter. Dieser Prozess unterstreicht die Bedeutung einer Customer Persona bei der Anpassung der Customer Journey an spezifische Kundenverhalten und -präferenzen.
Beachten Sie, dass einige Elemente der Customer Journey möglicherweise außerhalb der Kontrolle Ihres Marketingteams liegen, wie beispielsweise Online-Bewertungen oder Mundpropaganda. Jeder Kontaktpunkt ist eine Interaktion, die die Meinung einer Person über Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung beeinflussen kann. Daher ist es unerlässlich, auch die Mitarbeitererfahrung zu überwachen und zu steuern, da sie sich direkt auf die Wahrnehmung und Loyalität der Kunden auswirkt.
Indem Sie detailliert festhalten, was Käufer in jeder Phase ihrer Customer Experience benötigen und wünschen, zwingt Sie die Buyer Journey Mapping dazu, alle möglichen Berührungspunkte zu berücksichtigen. Auf dieser Grundlage entwickeln Sie ein tieferes Verständnis dafür, was Entscheidungen während des Kaufprozesses motiviert oder hemmt. Buyer Journey Mapping ist ein fortlaufender Prozess, der eine ständige Verfeinerung auf der Grundlage neuer Erkenntnisse über das Kundenverhalten und die Kundenerwartungen erfordert.
Hier liegt der Schatz vergraben: Eine Fundgrube an Erkenntnissen über Ihre Kunden
Es wäre zwar schön, wenn der Kaufprozess eines Kunden ein geradliniger Weg wäre, doch es gibt mehrere Schritte – und Zwischenstopps –, die ihn zu einer komplizierten Buyer Journey machen. Häufig ist der Weg unzusammenhängend, zyklisch oder repetitiv. Er wird zudem stark von sich ändernden Trends, Nachrichtenzyklen und sich wandelnden Kundenbedürfnissen beeinflusst.
Buyer Journey Mapping hilft Unternehmen dabei, zu verstehen, was tatsächlich geschieht, bevor Kunden einen Kauf tätigen. Dieses tiefgreifende Verständnis hilft Ihnen, Kundenhandlungen vorherzusagen und die Berührungspunkte zu identifizieren, die Käufer zum Ziel eines Kaufabschlusses führen – sowie die Hindernisse, die sie dazu bringen könnten, sich abzuwenden.
Zu den wertvollsten Erkenntnissen, die Sie aus Buyer Journey Maps gewinnen, gehören:
- – ein Überblick darüber, wie Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren
- – Emotionen und Gefühle der Käufer in jeder Phase ihrer Customer Journey
- – Lücken oder Schwachstellen in Ihrem aktuellen Kundenerlebnis
- – Unterschiede zwischen den Buyer Personas
- – Momente, in denen aus Leads treue Kunden werden
Mit diesen Erkenntnissen können Sie einen strukturierten Prozess entwickeln, der sicherstellt, dass Sie alle Konversionsmöglichkeiten entlang der Customer Journey nutzen. Dies hilft Ihnen dabei:
- Ihr Kundenerlebnis zu verbessern,
- Touchpoints zu schaffen, die direkt auf die Probleme der Kunden eingehen,
- effektivere Inbound-Marketing-Strategien umzusetzen, wie z. B. gezielte E-Mail-Marketing-Kampagnen,
- Ihre Teammitglieder auf kundenorientierte Ansätze auszurichten,
- die Konversionsraten zu steigern,
- die Kundenbindung durch gesteigerte Kundenzufriedenheit und -loyalität zu steigern.
Die effektivsten Marketing- und Vertriebsteams verfügen über ein tiefes Verständnis der Zielgruppen, die sie ansprechen. Buyer Journey Maps sind eines der besten Werkzeuge, um dieses Ziel zu erreichen, insbesondere wenn man die Nuancen von B2B-Käufern und die Bedeutung der Betreuung potenzieller Käufer während der Überlegungsphase berücksichtigt.
6 Schritte zum Erstellen Ihrer eigenen Buyer Journey Maps
Bevor Sie beginnen, empfehlen wir Ihnen, einige wichtige Elemente vorzubereiten, um das Beste aus einer Customer Journey Map herauszuholen.
- Wichtige Perspektiven: Beziehen Sie unbedingt Stakeholder aus verschiedenen Abteilungen ein, um die Fragen zu klären, die Sie beantworten müssen, und um nahtlose Übergänge während der Buyer Journey sicherzustellen. Ein typisches Beispiel: Die Übergabe vom Marketing an den Vertrieb kann über den Erfolg oder Misserfolg eines Geschäfts entscheiden.
- Buyer Personas: Diese Beschreibungen von Personen aus Ihrer Zielgruppe sollten Details zu demografischen Informationen, Lebensstil, Bedürfnissen und Wünschen enthalten. Sie benötigen diese Kundendaten, um die Perspektiven Ihrer Kunden auf dem Papier darzustellen.
- Kaufprozess: Identifizieren Sie die Kaufphasen, die für Ihr Unternehmen am relevantesten sind. Ein gängiger Ablauf verläuft von der Aufmerksamkeit über die Überlegung bis hin zur Entscheidungsphase.
- Berührungspunkte: Berücksichtigen Sie die verschiedenen Arten, wie Kunden vor dem Kauf mit Ihrer Marke interagieren. Halten Sie diese Liste griffbereit, wenn Sie Ihre Buyer Journey Maps ausfüllen.
- Ziel: Sie können den Kaufprozess für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen abbilden und sogar Phasen nach dem Kauf einbeziehen, die darauf abzielen, den Kunden zu begeistern und zu binden. Es ist hilfreich, eine klare Vorstellung davon zu haben, wie detailliert Sie vorgehen möchten, bevor Sie mit der Darstellung beginnen.
Wenn Sie bereit sind, befolgen Sie diese Schritte, um Ihre Customer Journeys abzubilden:
1. Setzen Sie sich klare Ziele
Überlegen Sie, was Ihnen Ihre Buyer Journey Map vermitteln soll und warum. Welche Kundenerfahrung soll sie analysieren? Um wen geht es in der Map? Möchten Sie herausfinden, was Kunden dazu motiviert, bei Ihrem Unternehmen zu kaufen – oder Verbesserungsmöglichkeiten identifizieren, um die Konversionsrate zu steigern?
Die Definition Ihrer Ziele gibt Ihren Maps einen klaren Fokus und stellt sicher, dass sie mit Ihren übergeordneten Geschäftszielen verbunden sind.
2. Lernen Sie Ihre Kunden auf einer persönlichen (und datenbasierten) Ebene kennen
Sie müssen genau verstehen, wer Ihre Kunden sind, bevor Sie deren Kaufprozess visualisieren können. Hier eignen sich sowohl quantitative als auch qualitative Daten – solange Sie Ihre Analyse auf Informationen beschränken, die für die Erfahrung relevant sind, die Sie in Ihrer Buyer Journey Map abdecken möchten.
Sammeln Sie Daten aus den üblichen Quellen, darunter Google Analytics und Ihre Social-Media-Konten. Dies hilft Ihnen, Datenpunkte wie eine leistungsstarke Landingpage oder einen Social-Media-Beitrag mit der Phase zu verknüpfen, in der sie Nutzer zum Handeln anregen.
Wenn es die Zeit erlaubt oder Lücken in Ihren Kundendaten weitere Untersuchungen erfordern, sollten Sie Umfragen versenden oder Nutzertests durchführen, um Feedback von echten Kunden zu erhalten. Hilfreiche Fragen könnten sein:
- Wie haben Sie von unserem Unternehmen erfahren?
- Was hat Sie an unserem Produkt oder unserer Dienstleistung angesprochen?
- Hatten Sie beim Online-Shopping irgendwelche Probleme?
- Wie lange haben Sie sich auf unserer Website aufgehalten, bevor Sie einen Kauf getätigt haben?
- Haben Sie direkt mit jemandem aus unserem Team interagiert? Wenn ja, haben Sie vor oder nach Ihrem Kauf mit dieser Person kommuniziert?
Auch Ihre Kollegen können in dieser Phase hilfreich sein. Sammeln Sie Feedback von Teammitgliedern mit Kundenkontakt, die einzigartige Einblicke in bestimmte Phasen der Customer Journey geben können. Welche Fragen werden Ihrem Vertriebsteam beispielsweise am häufigsten von potenziellen Kunden gestellt?
Chat-Protokolle des Kundenservice, E-Mails und Online-Bewertungen bieten noch mehr nützliche Informationen über Ihre Zielgruppe. All diese Informationen können mithilfe von Customer-Success-Software integriert und analysiert werden, um Abläufe zu optimieren und die Kundenzufriedenheit zu steigern.
Versetzen Sie sich aus einer empathischen Perspektive in die Lage eines potenziellen Kunden, um einige der Emotionen und Gefühle zu identifizieren, die dieser während des Kaufprozesses erlebt. Welche Fragen hat er? Was sind die positiven Momente im Vergleich zu den Schwachstellen? Wird er auf technologische oder lifestylebedingte Hindernisse stoßen?
All diese Daten helfen Ihnen dabei, Buyer Personas zu erstellen, die Ihre potenziellen Kunden widerspiegeln.
3. Wählen Sie Ihre Buyer Persona(s)
Denken Sie daran, dass Ihre Map eine fokussierte Ausrichtung benötigt, um effektiv zu sein. Auf einer Karte ist nur Platz für eine Buyer Persona. Lassen Sie sich also nicht von Ihren Zielen ablenken, indem Sie zu viele Erfahrungen gruppieren.
Wenn Sie gerade erst in das Buyer Journey Mapping einsteigen, beginnen Sie mit Ihrer häufigsten Buyer Persona und konzentrieren Sie sich auf deren erste Interaktionen mit Ihrem Unternehmen. Alternativ können Sie mehrere Buyer Personas ansprechen, indem Sie mehrere Karten erstellen.
4. Ordnen Sie die Touchpoints Aktionen und Phasen zu
Nun ist es an der Zeit, alle Möglichkeiten aufzulisten, wie Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren können. Berücksichtigen Sie dabei sowohl die digitale User Journey als auch physische Kundenkontaktpunkte.
Ihre Liste könnte Folgendes enthalten:
- Websites
- Soziale Kanäle
- Mobile App
- Organische und bezahlte Werbung
- Digitale Marketingkampagne
- Live-Chat
- Online-Umfragen
- Veranstaltungen
- Videos
- Podcasts
- Bewertungen
- Gedruckte Marketingmaterialien
- Visitenkarten
- Stationärer Handel
- Produktverpackungen
- Bewertungsportale oder Erwähnungen durch Dritte
Sobald Sie eine umfassende Liste erstellt haben, überlegen Sie sich, welche Kontaktpunkte am ehesten zum Handeln anregen oder ein Gefühl hervorrufen. Ordnen Sie diese anhand Ihrer Kundendaten entsprechend zu, damit Sie sich ein Bild davon machen können, wo die Kontaktpunkte in der Customer Journey angesiedelt sind.
Vergessen Sie dabei auch nicht die Hindernisse auf dem Weg. Was könnte einen potenziellen Kunden dazu bringen, stehen zu bleiben oder ihn davon abhalten, aktiv zu werden? Ihre Karte sollte diese Hindernisse widerspiegeln, damit Sie wissen, wo die Möglichkeiten bestehen, sie zu beseitigen.
In jeder Phase sollten Sie sich Fragen stellen wie:
- Was denkt oder fühlt der Kunde?
- Wie verhält sich der Kunde?
- Was möchte der Kunde wissen oder lösen?
- Was ist der Berührungspunkt mit unserem Unternehmen?
- Wie können wir den Kunden dazu bringen, zur nächsten Phase überzugehen?
Stellen Sie sicher, dass Sie sich stets auf den Kunden konzentrieren. Ihre Karte sollte ein ehrliches Abbild der Kundenerfahrung aus der Sicht des Kunden und nicht aus der Perspektive Ihres Unternehmens sein.
5. Visualisieren Sie Ihre Journey
Organisieren Sie all Ihre Gedanken in einer Tabelle oder einer anderen Visualisierung, die die Customer Journey abbildet. Beginnen Sie damit, die Customer Journey in Phasen zu unterteilen, und fügen Sie dann die Handlungen, Emotionen, Berührungspunkte und alle anderen Elemente Ihrer Kunden ein, die Sie hervorheben möchten.
Wenn Sie sich überfordert fühlen, machen Sie sich keine Sorgen! Die folgenden Beispiele dienen Ihnen als Leitfaden.
6. Testen Sie Ihre Customer Journey Map
Wenn Ihre Buyer-Journey-Map fertig ist, testen Sie sie, um mit der Analyse der Ergebnisse zu beginnen.
Wenn Sie einen Bereich entdecken, in dem ein Problem dazu führen könnte, dass ein potenzieller Kunde seine Reise abbricht, können Sie Ideen sammeln, wie Sie dieser negativen Erfahrung entgegenwirken können. Umgekehrt können Sie auch erkennen, wann Ihre Customer Personas am zufriedensten sind, und sicherstellen, dass Sie potenzielle Kunden mit den richtigen Kontaktpunkten erreichen.
Weiterentwicklung Ihrer Buyer Journey Maps
Ihre Buyer-Journey-Maps sollten sich weiterentwickeln, um Veränderungen bei Ihren Kunden und in Ihrer Marketingstrategie widerzuspiegeln. Betrachten Sie sie als lebendige, dynamische Ressourcen, die monatlich oder vierteljährlich überprüft werden müssen, um mögliche Aktualisierungen zu prüfen – und im Idealfall neue Inspiration zu wecken!
Beispiele für Buyer Journey Maps
Da eine Buyer Journey Map ein visuelles Werkzeug ist, können Sie sie ganz nach Belieben gestalten. Eine einfache Excel-Tabelle reicht aus, auch wenn viele Marken Symbole, Flussdiagramme, Farbcodierungen und andere Designelemente nutzen, um ihre Customer Journeys zu visualisieren.
Ihr Endergebnis könnte in etwa wie die folgenden Beispiele aussehen.
Beispiel für eine B2B Buyer Journey Map
Diese Buyer Journey Map legt den Schwerpunkt auf die Darstellung der Ziele und Kontaktpunkte, die mit jeder Phase einhergehen. Da viele B2B-Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die nicht nur einen einmaligen Kauf erfordern, geht die Map über die anfängliche Kaufentscheidung hinaus.
Diese Elemente machen sie zu einem nützlichen Leitfaden, um zu erkennen, wann verschiedene Arten von Inhalten am effektivsten sind, und um sicherzustellen, dass sie mit den richtigen Zielen im Hinterkopf erstellt werden.
Beispiel für eine Buyer Journey Map im Einzelhandel
Neben der Darstellung der einzelnen Schritte beim Kauf eines Neuwagens enthält diese Journey Map die zugehörige Buyer Persona sowie eine allgemeine Beschreibung aus Kundensicht. Diese zusätzlichen Details sind konkrete Möglichkeiten, sich wirklich in die Lage von Eric, dem emotionalen Autokäufer, zu versetzen.
Beispiel für eine Omnichannel Buyer Journey Map
Diese detaillierte Karte verfolgt einen anderen visuellen Ansatz, der einen Vergleich zwischen den Kontaktpunkten ermöglicht. Sie zeigt auch die unterschiedlichen Emotionen während des gesamten Prozesses auf und verdeutlicht, dass es Phasen auf dem Weg zum Hausumbau gibt, die besonders herausfordernd sind – und somit eine Chance für Kontaktpunkte bieten, die diese Schwachstellen abmildern.
Sobald Sie die Customer Journey Ihrer Käufer skizziert haben, ist es an der Zeit, Inhalte zu erstellen, zu veröffentlichen und zu bewerben, die Ihre potenziellen Kunden von Kontaktpunkt zu Kontaktpunkt führen. Abonnieren Sie „The Content Marketer“ – wir unterstützen Sie wöchentlich mit wertvollen Tipps dabei, sämtliche Aspekte dieses Prozesses zu perfektionieren.
Anmerkung der Redaktion: Aktualisiert im Mai 2024.
