Die Entwicklung des Marketings

Von einfachen Verkaufsbroschüren bis hin zu komplexen Ökosystemen, die auf wechselseitigen Beziehungen zwischen Produkten, Unternehmen und Kunden beruhen – die Entwicklung des Marketings ist eine spannende Geschichte. Jedes neue Konzept, jeder neue Kanal und jede neue Technologie gestaltet die Beziehung zwischen einer Marke, ihren Produkten oder Dienstleistungen und ihrer Zielgruppe neu.

Noch beeindruckender wird es, wenn man bedenkt, dass dieser Prozess der natürlichen Selektion erst seit etwas mehr als einem Jahrhundert im Gange ist. Wenn wir diese Marketing-Epochen nachverfolgen, können wir erkennen, wie Strategien, die auf Produktions-, Produkt- und Vertriebskonzepten basierten, nach und nach datengesteuerten, kundenorientierten Ansätzen Platz machten, die moderne Marketing-Tools nutzen – von Social-Media-Plattformen bis hin zu Best Practices der Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Die Entwicklung des Marketings: Eine 120-jährige Geschichte

Obwohl es hinsichtlich des Ursprungs der Marketingdisziplin und ihrer verschiedenen Phasen unterschiedliche Lehrmeinungen gibt, stellt der Beginn des 20. Jahrhunderts für unsere Zwecke einen guten Ausgangspunkt dar.

In den vergangenen zwölf Jahrzehnten hat sich das Marketing von der einfachen Information potenzieller Verbraucher über die Existenz eines bestimmten Produkts zu einem komplexen Geflecht von Interaktionen entwickelt, die persönlich, über Printmedien, über Rundfunk und in den sozialen Medien stattfinden. Heutige Marketingfachleute müssen den gesamten Marketing-Mix – Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation – beherrschen und gleichzeitig agil genug bleiben, um sich an neue Marketingrahmenbedingungen und sich rasch veränderndes Verbraucherverhalten anzupassen.

Wie sieht die Entwicklung des Marketings aus?

Die Evolution des Marketings bezieht sich auf die verschiedenen Phasen, die Unternehmen durchlaufen haben, um durch Kundenverkäufe und Partnerschaften Umsatz zu erzielen, zu sichern und zu steigern. Seit Beginn des 20. Jahrhunderts haben Branchen eine Vielzahl unterschiedlicher Strategien ausprobiert. Viele davon spiegeln direkt die Grundprinzipien der Marktsegmentierung, der Positionierung und des ständigen Bestrebens wider, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen.

Im Laufe der Zeit haben Marketingfachleute immer ausgefeiltere Marketingstrategien entwickelt und dabei persönlichen Verkauf, Werbung, PR, Direktwerbung, Telemarketing und schließlich digitale Kanäle wie Suchmaschinenmarketing, SEO und Social-Media-Marketingkampagnen miteinander verknüpft. Jeder Fortschritt fügt der Geschichte eine neue Ebene hinzu und zeigt, wie die richtigen Instrumente erfolgreiche Marketingergebnisse bewirken können.

Wann entstand die Disziplin des Marketings?

Die Antwort auf diese Frage ist recht nuanciert. Um einen groben Eindruck von den Ursprüngen des Marketings zu bekommen, werfen wir einen Blick in das „Online Etymology Dictionary“. Die Autoren führen diesen Begriff bis in die 1560er Jahre zurück, als er verwendet wurde, um „Kauf und Verkauf, [den] Vorgang des Geschäftsabschlusses auf einem Markt“ zu beschreiben. Das ist eine recht wörtliche Definition, aber sie erinnert uns daran, dass es „Marketing“ bereits vor der Entstehung von Marketingkonzepten gab. Es handelte sich lediglich um eine recht einfache Tätigkeit, die hauptsächlich auf Tauschhandel, Mundpropaganda und persönlichem Verkauf von Angesicht zu Angesicht beruhte.

Laut unserem Wörterbuch stammt die erste zitierte Verwendung des Wortes „Marketing“ in seiner modernen betriebswirtschaftlichen Bedeutung – als „Prozess der Warenbewegung vom Hersteller zum Verbraucher mit Schwerpunkt auf Werbung und Verkauf“ – aus dem Jahr 1897. Es ist kein Zufall, dass dies dieselbe Epoche ist, in der das Produktionskonzept florierte und die frühesten Experimente in der Massenkommunikation – Zeitschriften, Zeitungen und Kataloge – begannen, die Herangehensweise von Unternehmen an das Konzept des Marketings zu prägen.

Zwar dauerte es einige Zeit, bis sich das Fachgebiet von einem produktzentrierten Ansatz zu dem entwickelte, was wir heute unter Marketingorientierung verstehen, doch reichen die Wurzeln dieser Disziplin bis zur Wende zum 20. Jahrhundert zurück. Viele Experten bezeichnen dies als den informellen Moment der „Einführung des Marketings“, als sich das Marketingmanagement als eigenständige Unternehmensfunktion herausbildete, die eigene Budgets, Abteilungen und wissenschaftliche Forschung verdiente.

Was treibt die Entwicklung des Marketings voran?

Zwei zentrale Faktoren treiben die Entwicklung des Marketings voran:

• Marketingtechnologie: Zu Beginn des Fachgebiets war illustrierte Printwerbung neben dem Merchandising im Laden und persönlichen Interaktionen einer der wenigen realisierbaren Kommunikationskanäle, die Marketingfachleuten zur Verfügung standen. Heute nutzt das digitale Marketing Technologien, die von multimedialen Textnachrichten bis hin zu E-Mails und darüber hinaus reichen. Ausgefeilte Suchmaschinenalgorithmen, durch künstliche Intelligenz gestützte Analysen und eine Fülle von Marketing-Tools ermöglichen es Marken, Rohdaten in datengestützte Erkenntnisse umzuwandeln und ihre Marketingstrategie kontinuierlich und in großem Maßstab zu verfeinern.
• Kundenbedürfnisse: Was verlangen Verbraucher heute, was sie gestern noch nicht wollten? Was können sie sich heute leisten, was früher außerhalb ihrer Reichweite lag? Wenn Sie mit Ihrer Zielgruppe nicht Schritt halten können, werden es Ihre Wettbewerber ganz sicher tun. Das Verständnis des Verbraucherverhaltens durch Marktsegmentierung und die Entwicklung von Personas ist zu einem unverzichtbaren Bestandteil erfolgreichen Marketings geworden und hilft Marken dabei, das richtige Produkt oder die richtige Dienstleistung genau zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe zu liefern.

Ein Vergleich der Marketing-Epochen

Welche verschiedenen Phasen gibt es in der Entwicklung des Marketings?

Für unsere Zwecke werden wir acht verschiedene Phasen der Marketingentwicklung erörtern. Auch wenn die Meinungen der Experten bei der Auslegung jener Strategien, mit denen Marketingfachleute Produkte und Verbraucher einander näherbringen, teilweise auseinandergehen, sind dies unserer Ansicht nach die zentralen Schritte, mit denen Sie sich befassen sollten:

• Produktion
• Vertrieb
• Marketing
• Beziehungsmarketing
• Digital
• Soziale Medien und Content
• Daten und Personalisierung
• KI und GEO

Die Produktions-Ära: Produkte entstehen aus der Ursuppe

Die industrielle Revolution schuf die Voraussetzungen für das moderne Marketing. Alle notwendigen Voraussetzungen waren gegeben, was zu dem Marketing führte, wie wir es heute kennen: die Werbung für massenproduzierte Konsumgüter.

Dementsprechend waren die frühen Marketingbemühungen produktionsorientiert. Die vorherrschende Theorie lautete, dass Kunden lediglich darüber informiert werden müssten, welche Waren ihnen zur Verfügung stünden. Schließlich kann man nichts kaufen, von dem man nicht weiß, dass es existiert. Bei dieser Marketingphilosophie lag der Schwerpunkt ganz klar auf Effizienz, Kostensenkung und der Bereitstellung eines qualitativ hochwertigen Produkts in großem Maßstab – die Lehrbuchdefinition des Produktionskonzepts.

Henry Fords Model T

Dieser Ansatz lässt sich vielleicht am besten mit einem Zitat von Henry Ford zusammenfassen: „Wenn man etwas wirklich Gutes hat, verkauft es sich von selbst.“ Der Ansatz des Unternehmens war textlastig und sehr informativ und legte den Schwerpunkt auf Preis, Qualität und Standardisierung. Solche Taktiken passten nahtlos in das Verkaufskonzept, bei dem es Aufgabe der Hersteller war, den Lagerbestand durch überzeugende Werbetexte zu verkaufen, anstatt auf differenzierte Kundenanalysen zu setzen.

Tatsächlich war der Automobilhersteller so sehr auf die Produktion fokussiert, dass die landesweite Werbung in Zeiten hoher Nachfrage vollständig eingestellt wurde. Obwohl einzelne Händler weiterhin lokale Anzeigen schalteten, in denen sie die vom Unternehmen bereitgestellten minimalen Markenressourcen nutzten, stellte Ford die Werbung zwischen 1917 und 1923 ein.

Unterdessen nahm eine neue Marketingära Gestalt an, was verdeutlicht, dass die Entwicklung des Marketings nie lange statisch bleibt.

Die Ära des Vertriebs: Die Ausdifferenzierung der Arten und die Entstehung von Marken im Marketing

Eine produktionsorientierte Ausrichtung ist in Ordnung, wenn man so gut wie der einzige Anbieter auf dem Markt ist. Ab den 1930er Jahren wurde es jedoch immer seltener, dass ein Unternehmen dauerhaft ein wettbewerbsfreies Umfeld genoss. Als Reaktion auf den Druck der natürlichen Auslese entwickelten Unternehmen daher einzigartige Anpassungsstrategien. Dies führte zu zwei zentralen Innovationen des modernen Marketings: der zentralen Bedeutung von Markenidentitäten und der Betonung der Verkaufsorientierung.

In dieser Zeit dominierten persönlicher Verkauf, einprägsame Slogans und aggressive Werbemaßnahmen, was eine wachsende Wertschätzung für Marketingstrategien widerspiegelte, die unentschlossene Verbraucher beeinflussen und nahezu identische Produkte und Dienstleistungen in überfüllten Regalen voneinander abheben konnten.

Weihnachten im Zeichen von Coca-Cola

Wäre es übertrieben zu sagen, dass die Ära des Verkaufs uns den Weihnachtsmann beschert hat? Nur ein bisschen. In den 1920er Jahren konzentrierte sich Coca-Cola darauf, den Absatz anzukurbeln, indem es seine Marke mit dem Weihnachtsmann verband. Damit dies funktionierte, mussten die Marketingfachleute ein Bild des Weihnachtsmanns festigen, das die Verbraucher ansprach. Im Jahr 1931 fanden sie in den Illustrationen von Haddon Sundblom genau das, wonach sie suchten. Bis 1964 schuf Sundblom weiterhin Bilder in dem ikonischen Weihnachtsmann-Stil, den wir auch heute noch kennen und lieben. Das war Konzeptmarketing vom Feinsten: Durch emotionale Anspielungen und geschickte Positionierung wurde aus einem Massenprodukt eine geschätzte Weihnachtstradition.

Die Marketing-Ära: Intelligente Anpassungen mit Fokus auf der Erfüllung von Kundenbedürfnissen

Die Entwicklung einer Marketingorientierung stellte eine Art Umwälzung dar. Während sich das traditionelle Marketing darauf konzentriert hatte, Produkte einfach an die Kunden zu bringen und sie zum Kauf zu bewegen, war dieser neue Ansatz anders. Marketingfachleute waren bestrebt, die Bedürfnisse, Anliegen und Wünsche der Verbraucher besser zu verstehen. Nur so konnten Unternehmen hoffen, wirklich etwas zu bewirken. In den 1980er Jahren hatten die Kunden das Sagen.

In dieser Zeit setzten sich Konzepte wie der Marketing-Mix durch und ermutigten Marken dazu, Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik so aufeinander abzustimmen, dass sie bei ganz bestimmten Marktsegmenten Anklang fanden. Einflussreiche Denker wie Philip Kotler trugen dazu bei, die Disziplin zu formalisieren, und machten das Marketingmanagement zu einer strengen, datengestützten Wissenschaft, die in Hörsälen gelehrt und in Vorstandsetagen angewendet werden konnte.

Apple schafft den Durchbruch

Apples Super-Bowl-Werbespot von 1984, in dem die Markteinführung des Macintosh-PCs angekündigt wurde, zeigt nicht einmal einen Mac. 

Er spricht keine der Funktionen des Geräts an. Es geht nicht darum, Sie zum Kauf eines Produkts zu bewegen. Der gesamte Werbespot basiert auf der Prämisse, dass eine neue Welt möglich ist, wenn man einen anderen Ansatz bei der Einführung von Technologie verfolgt – einen, der den einzelnen Verbraucher und nicht die großen Unternehmen fest in den Mittelpunkt stellt. Es ist ein Musterbeispiel für erfolgreiches Marketing, das auf tiefgreifenden Verbrauchererkenntnissen, mutigem Storytelling und dem unerschütterlichen Engagement beruht, ein Produktkonzept zu liefern, das den sich abzeichnenden Erwartungen der Nutzer entspricht.

Die Ära des Beziehungsmarketings: Loyalität und Kundenbindung rücken in den Mittelpunkt

In den 1990er Jahren und zu Beginn der 2000er Jahre entwickelte sich das Beziehungsmarketing zu einer vorherrschenden Philosophie, da Marken bestrebt waren, Kundenbindung und -treue zu fördern. Anstatt sich ausschließlich auf Transaktionen zu konzentrieren, investierten Marketingfachleute in den Aufbau langfristiger Beziehungen durch Customer Relations Management (CRM), Treueprogramme und Veranstaltungen zum Aufbau von Communities.

Direktwerbung, frühe Formen des E-Mail-Marketings und CRM-Systeme wurden eingesetzt, um die Zielgruppen zu binden. Soziale Verantwortung entwickelte sich zu einem Kernwert, da Marken versuchten, als Partner im Leben ihrer Kunden wahrgenommen zu werden. In vielen Kreisen entwickelte sich daraus das umfassendere Konzept des gesellschaftlichen Marketings, das kommerzielle Ziele mit dem Wohl der Stakeholder in Einklang bringt.

Bei REI sind Sie nicht nur Kunde, sondern Mitglied

Der Outdoor- und Sportausrüster REI arbeitet nach einem Genossenschaftsmodell, bei dem Kunden Mitglieder werden können. Gegen eine einmalige Gebühr erhalten Mitglieder Zugang zu verschiedenen Vorteilen, darunter die Möglichkeit, bei „Garage Sales“ einzukaufen, bei denen erhebliche Rabatte gewährt werden. Diese Strategie fördert eine starke Markentreue. Durch die Verknüpfung von Mitgliedervorteilen, Community-Veranstaltungen und gezielter Kommunikation zeigt REI, wie Beziehungsmarketing, gesellschaftliches Marketing und Personalisierung in einer einzigen, hochwirksamen Strategie koexistieren können.

Die Digital-Ära: Die Entstehung neuer digitaler Lebensräume

Von Mitte der 1990er bis Mitte der 2000er Jahre erlebte das Marketing mit dem Aufkommen von Websites, Bannerwerbung, Suchmaschinen und E-Mail-Marketing einen tiefgreifenden Wandel. Marken verlagerten sich von physischen und Rundfunkkanälen hin zu digitalen Interaktionen in beide Richtungen, was die Entwicklung völlig neuer Strategien und Kompetenzen erforderte.

Websites wurden zu den neuen Schaufenstern, und Suchmaschinen wie Google veränderten die Art und Weise, wie Verbraucher Produkte und Dienstleistungen entdeckten. Die Einführung von Google AdWords im Jahr 2000 markierte einen Wendepunkt und ermöglichte es Marken, Zielgruppen mit beispielloser Präzision anzusprechen. Amazon leistete Pionierarbeit im Bereich des digital-nativen Marketings und schuf ein skalierbares Modell für E-Commerce und Kundenerlebnis.

Diese Ära legte den Grundstein für Suchmaschinenoptimierung und digitale Marketingstrategien, die heute zum Standard gehören. Weitere Informationen zur Entwicklung des digitalen Marketings finden Sie in Braftons Leitfaden zum Content-Marketing und in unserer Infografik zur Entwicklung von Content-Marketing und SEO.

Die Social Media- & Content-Ära : Symbiotische Verbindungen gestalten die Landschaft neu

Von Mitte der 2000er bis Mitte der 2010er Jahre eroberten Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter (jetzt X) und YouTube die Szene im Sturm und veränderten die Interaktion zwischen Marken und Zielgruppen grundlegend. Der Aufstieg des Inbound-Marketings, der Boom des Content-Marketings und das groß angelegte Brand Storytelling machten die Zielgruppen zu Mitgestaltern des Markenerlebnisses.

Marken begannen, Communities aufzubauen, nicht nur Kundenlisten. Das virale Launch-Video von Dollar Shave Club aus dem Jahr 2012 und die Old-Spice-Kampagne „The Man Your Man Could Smell Like“ sind ikonische Beispiele für diese Ära, in der Content und Dialoge die Interaktion vorantrieben.

Dies ist auch die Ära, für die Brafton geschaffen wurde. Unsere Agentur wurde gegründet, um Marken dabei zu helfen, sich in der neuen Landschaft des Content-Marketings, des Storytelling und der digitalen Interaktion zurechtzufinden. Erfahren Sie mehr über unseren Ansatz im Social-Media-Marketing-Leitfaden von Brafton und bei unseren Content-Marketing-Dienstleistungen.

Die Daten- und Personalisierungs-Ära: Anpassung auf individueller Ebene

Von Mitte der 2010er bis Anfang der 2020er Jahre wurde das Marketing hyperpersonalisiert und datengesteuert. Mobile-First-Strategien, programmatische Werbung, CRM-gesteuerte Personalisierung, Kundendatenplattformen, Marketingautomatisierung und Datenschutzbestimmungen (DSGVO 2018, iOS 14, das Ende von Third-Party-Cookies) haben die Art und Weise, wie Marken mit Einzelpersonen in Kontakt treten, grundlegend verändert.

Die Aufgabe von Marketingverantwortlichen verlagerte sich vom Massenversand hin zur Gestaltung individueller Erlebnisse. „Spotify Wrapped“ und die Empfehlungsmaschine von Netflix sind Paradebeispiele dafür, wie Marken Daten nutzen, um personalisierte, unvergessliche Interaktionen zu schaffen.

Tipps zur Personalisierung Ihrer Marketingstrategie finden Sie im Leitfaden von Brafton zu Werbeideen und in unseren B2B-Content-Marketing-Lösungen.

Die KI- und GEO-Ära: Maschinelle Intelligenz wird Teil des Ökosystems

Seit 2022 haben generative KI und GEO (Generative Engine Optimization) begonnen, das Marketing erneut zu verändern. Die Einführung von ChatGPT im November 2022 markierte eine neue Ära, in der KI-gestützte Tools, Google-KI-Übersichten und die Sichtbarkeit in großen Sprachmodellen (LLM) im Mittelpunkt der Marketingstrategie stehen.

Marken optimieren nun nicht mehr nur für Klicks, sondern auch für Nennungen in KI-generierten Antworten. Die Einführung von OpenAI ohne traditionelles Marketing, der KI-native Markteintritt von Notion und die dialogorientierte Suche von Perplexity sind Beispiele dafür, wie maschinelle Intelligenz das Marketing-Ökosystem verändert.

Brafton steht an der Spitze dieses Wandels und unterstützt Kunden dabei, KI-Übersichten und Generative Engine Optimization zu meistern.

Die nächste Ära: Wie geht die Entwicklung weiter?

Die Zukunft des Marketings wird geprägt von KI-Agenten, umgebungs- und sprachgesteuerten Erlebnissen, die fortschreitende Auflösung der Grenzen zwischen Marke und Plattform sowie der Weiterentwicklung von nachhaltigem und werteorientiertem Marketing. Da generative Engines und dialogorientierte KI neu definieren, wie Menschen Marken entdecken und mit ihnen interagieren, könnte der Marketing-Trichter selbst völlig neu gestaltet werden.

Marken müssen Datenschutz, Personalisierung und gesellschaftlichen Wert in Einklang bringen und sich in einer Landschaft zurechtfinden, in der KI-gestützte Plattformen und umgebungsbezogene Schnittstellen zur neuen Norm werden. Die offene Frage lautet: Wird es im Marketing weniger um die Optimierung für Klicks gehen und mehr um die Optimierung für Sichtbarkeit und Vertrauen innerhalb von KI-Antworten?

Für Marken und Marketingfachleute ist Anpassungsfähigkeit die neue Überlebensfähigkeit. Die Entwicklung schreitet voran – und diejenigen, die den Wandel begrüßen, neue Marketing-Tools nutzen und authentische Verbindungen aufbauen, werden Erfolg haben.

Die Marketing-Evolution vorantreiben

Es waren beeindruckende 120 Jahre der Marketing-Evolution. Das nächste Jahrhundert wird uns wahrscheinlich in Richtungen führen, die derzeit noch niemand vollständig überblicken kann. Eines ist sicher: Die Stärksten werden überleben, und die Marken, die clevere Marketing-Tools mit echtem gesellschaftlichem Mehrwert in Einklang bringen, werden den Weg in die Zukunft anführen.

Weitere Informationen zu Branding, Content und digitaler Strategie finden Sie in den Einblicken der Brafton-Markenbotschafter und in Braftons Expertise im Bereich B2B-Content-Marketing.

Anmerkung der Redaktion: Aktualisiert im Mai 2026