Florian Fuehren

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Es gibt diese eine geheime Zutat, die jede Clickbait-Überschrift zum Erfolg macht… Nein, gibt es nicht, aber jetzt sind Sie neugierig geworden, oder?

Deshalb werden wir uns mit einem der Wirkmechanismen hinter erfolgreichen und manchmal irreführenden Blogtiteln, YouTube-Beschreibungen und Social-Media-Bildunterschriften befassen. In diesem Artikel werden wir untersuchen, was ein Clickbait-Artikel ist, wie er funktioniert und wie Sie als aufgeklärter Internetnutzer damit umgehen können.

Was ist Clickbait?

Falls Sie den Begriff Clickbait (deutsch: „Klickköder“) schon einmal gehört haben, aber nicht genau wissen, was er bedeutet, ist hier die übliche Erklärung. Während Sie durch Suchergebnisse und Social-Media-Seiten scrollen, versuchen Content-Ersteller auf der ganzen Welt, Ihre Aufmerksamkeit zu erregen. Stellen Sie sich vor, Content Creator wären auf einer digitalen Angeltour, bei der sie ihren Blogbeitrag in den weiten Ozean des Internets werfen, bewaffnet mit nichts anderem als einer fesselnden Überschrift als Köder.

Nun wissen die Autoren, dass Sie schon überall im Internet unterwegs waren. Sie haben schon einiges gesehen. Deshalb werfen einige von ihnen mit sensationellen Überschriften um sich – manche glänzender als eine Discokugel. Sie versprechen Spannung, Drama und vielleicht sogar das Geheimnis, wie man die wahre Bedeutung von Katzenmemes entschlüsseln kann. Sie können der Verlockung nicht widerstehen, also beißen Sie an – und klicken.

Aber genau wie beim Angeln gibt es eine böse Überraschung. Anstatt einen Schatz an aufschlussreichen Informationen zu finden, erhalten Sie enttäuschende und langweilige Inhalte. Die „spektakulären Tipps“ stellen sich als banale Binsenweisheiten heraus. Die Katastrophe, die Sie „niemals erraten würden“, ist Standard beim Fußballspiel am Sonntag. Es ist, als würde man Ihnen ein Fünf-Gänge-Menü mit Meeresfrüchten versprechen und Sie bekämen am Ende ein matschiges Fischstäbchen.

Das ist die Quintessenz einer Clickbait-Schlagzeile. Der Begriff bezieht sich auf Online-Inhalte, die das Interesse des Betrachters wecken sollen, in der Regel durch eine aufmerksamkeitsstarke Überschrift. Dieser eingängige Titel ist der Grund, warum Sie sich hinterher betrogen fühlen, was zu einer schrecklichen Benutzererfahrung führt.

Die Clickbait-Taktik gibt es schon seit einiger Zeit, aber ihre Verbreitung hat mit dem Aufkommen des digitalen Marketings und der Social-Media-Plattformen zugenommen. In den Anfängen des Internets nahm Clickbait oft die Form von irreführenden Bannerwerbungen oder einer reißerischen Überschrift in einer E-Mail-Marketingkampagne an. Da Werbetreibende nun versuchen, Klicks für Werbeeinnahmen zu generieren, ist Clickbait weiter verbreitet und ausgefeilter geworden.

Warum (und wann) funktionieren Clickbaits?

Wir wissen also, dass wir sie nicht mögen; wir verstehen, dass sie keinen Inhalt haben. Warum klicken wir trotzdem weiter? Sind wir nicht klug genug, um … nicht zu klicken?

Leider beantwortet sich diese Frage fast von selbst. Diese aufmerksamkeitsstarken Titel funktionieren, weil sie unsere allgegenwärtige Neugierde wecken. Wenn Sie intelligent sind, sind Sie neugierig auf die Welt. Deshalb klicken Sie. Zugegeben, man fühlt sich nicht besonders clever, wenn man auf irreführende Clickbaits hereinfällt, aber weil wir alle weiterhin an diese geheimnisvolle Schatzkiste glauben, die uns dazu verleitet, sie zu öffnen, klicken wir weiter.

Nun denken Sie vielleicht, dass Sie sicher sind, weil Sie sich nicht für die neuesten Entwicklungen in der Quantenchromodynamik interessieren. Das mag stimmen, aber sensationelle Schlagzeilen gibt es in vielen Varianten, um jeden zu erwischen. Oftmals drücken sie auf die Tränendrüse oder wecken unsere Emotionen. Sie versprechen Ihnen Lachen, Tränen, Wut oder pure Verwunderung – so oder so eine emotionale Achterbahnfahrt, der man nur schwer widerstehen kann.

In anderen Fällen verspricht uns eine Schlagzeile sofortige Befriedigung. Vielleicht ist es die Lösung für ein Problem, von dem Sie gar nicht wussten, dass Sie es haben. Wie ein Seemann, der sich nach einer endlosen Reise nach Land sehnt, verlangen Sie nach etwas – und zwar sofort. In der Regel geht es in diesen Artikeln darum, etwas zu erreichen, ohne die damit verbundenen Schmerzen. Abnehmen ohne Diät, einen Job ohne Bewerbung bekommen … Versprechen, die schwer zu übertreffen sind, und warum sollten Sie sich die Mühe machen, wenn Sie es vermeiden können? Das macht diese Schlagzeilen unwiderstehlich.

Wenn alles andere fehlschlägt, können sich diese Online-Fischer immer noch auf Ihre Angst, etwas zu verpassen – auch bekannt als FOMO oder Fear of Missing Out – verlassen. Vielleicht glauben Sie, dass Sie mit sich selbst und der Welt im Reinen sind. Vielleicht haben Sie sogar einen guten Überblick über die Ereignisse in Ihrer Branche. Aber wenn eine Schlagzeile suggeriert, dass alle über ein bahnbrechendes, skandalöses oder geradezu unglaubliches Ereignis sprechen, was tun Sie dann? Sie können nicht anders, Sie wollen an der Unterhaltung teilhaben. Sonst wären Sie ja kein Experte, oder?

Die magnetische Mischung, mit der Clickbait uns anlockt, gibt es nicht nur in einer Variante, und sie funktioniert nicht nur, weil wir immer wieder darauf hereinfallen. Ganz im Gegenteil. Sie funktioniert, weil wir uns verbessern, über andere lernen und unsere Probleme lösen wollen. Wenn Ihnen das also schon einmal passiert ist, machen Sie sich keine Vorwürfe. Zumindest können Sie sicher sein, dass es nur funktioniert hat, weil Sie ein kluger Kopf sind. Anstatt sich darüber zu ärgern, drehen wir den Spieß um und schauen, ob wir den positiven Kern von Clickbaits herausarbeiten und dessen Prinzipien auf das Content-Marketing anwenden können.

Clickbait: Die Vor- und Nachteile im Content-Marketing

Warum sollte jemand angesichts der oben genannten Punkte Clickbait in sein Content-Marketing einbauen wollen? Würde das nicht nur Kunden vertreiben?

Nun ja: ja und nein. Sie mögen vielleicht etwas gegen das Angeln haben, aber es stört Sie wahrscheinlich nicht, ein paar Kabel an einen Haken in Ihrer Garage zu hängen. Ein digitaler Hook ist nicht anders. Was können wir also aus diesen Clickbait-Überschriften lernen?

Auf der positiven Seite ermöglicht Ihnen Clickbait Folgendes:

  • die Aufmerksamkeit der Leser schnell zu gewinnen,
  • den Traffic und das Engagement auf Ihrer Website zu steigern,
  • mehr Leads zu generieren, indem Sie ein größeres Publikum anziehen,
  • mit Inhalten, die sich gut mit anderen teilen lassen, viral zu gehen.

Das klingt doch gar nicht so schlecht, oder? Wie erreichen wir das, ohne dass unsere Überschriften bei den Lesern einen schlechten Eindruck hinterlassen?

  • Täuschen Sie Ihr Publikum nicht: Es ist nichts Falsches daran, eine Lösung zu versprechen, wenn Sie tatsächlich eine haben, aber Ihre Begeisterung dafür könnte Ihre Kunden dazu veranlassen, dies als übertriebene Versprechungen zu betrachten. Bitten Sie um Feedback und halten Sie immer, was Sie versprechen.
  • Priorisieren Sie hochwertige Inhalte: Qualitativ hochwertige Recherche und persönliche Erfahrung sind entscheidend, insbesondere da Google immer mehr Wert auf die E-E-A-T-Anforderungen legt. Man merkt es selbst, wenn eine Deadline auf Kosten der Qualität erzwungen wurde. Versuchen Sie, dies zu vermeiden, und schon bald werden Sie für Ihre gleichbleibende Qualität bekannt sein.
  • Widerstehen Sie der Versuchung des kurzfristigen Erfolgs: Sobald Sie ein paar Überschriften entworfen haben, wird das Erstellen von Clickbaits einfach, wenn nicht sogar süchtig machend. Gelegentliche Clickbaits schaden Ihnen vielleicht nicht. Versetzen Sie sich dennoch in die Lage Ihrer Leser und stellen Sie sich vor, wie Sie sich bei Ihren Inhalten fühlen würden. 
  • Lernen Sie aus den Reaktionen Ihrer Leser: Die Zeiten ändern sich, und damit auch der Geschmack Ihrer Kunden. Was Ihnen akzeptabel erscheint, mag für Ihre Leser bereits verdächtig wirken. Beobachten Sie genau, wie sich Ihre Konkurrenten anpassen und wie sich die Vorlieben Ihres Publikums ändern, um Ihre Strategie zu optimieren.
  • Beobachten Sie Ihre SEO-Statistiken: Klick- und Absprungraten können Ihnen tiefe Einblicke in die Art und Weise geben, wie Leser mit Ihren Inhalten interagieren. Lernen Sie aus gelegentlichen Fehltritten und korrigieren Sie Ihre Fehler, wenn Sie feststellen, dass sich Ihre Kunden durch eine Ihrer Überschriften getäuscht fühlen.

Denken Sie immer daran, dass Sie nicht einfach nur Produkte verkaufen; Sie treten (hoffentlich) mit Ihren Kunden in einen Dialog und lernen im Laufe der Zeit von ihnen, um sich weiterzuentwickeln. Ihr Unternehmen könnte beispielsweise selbstironischen Humor in Clickbait-Titeln verwenden, um einen unbeschwerten und sympathischen Ton zu schaffen. Ein Softwareunternehmen könnte z. B. einen Titel wie „Warten Sie, bis Sie unsere neue Funktion sehen: Endlich etwas, das wir richtig gemacht haben!“ veröffentlichen.

Selbst eine Marke mit einem eher seriösen Ton könnte Clickbait einsetzen, um gelegentliche zeitlich begrenzte Angebote oder Sonderrabatte zu bewerben. In allen Fällen ist es wichtig, Clickbait sparsam einzusetzen und sicherzustellen, dass er das Nutzererlebnis verbessert und nicht beeinträchtigt. 

Wenn Sie humorvoll sind, achten Sie darauf, dass Ihre Marke konsistent ist, damit die Kunden wissen, was sie erwartet. Aber unabhängig von Ihren Branding-Entscheidungen sollten Sie ehrlich und transparent sein und sich bemühen, hinter Ihrer Überschrift Inhalte zu schaffen, die so hilfreich, unterhaltsam und wertvoll wie möglich sind.

Sind Clickbait-Inhalte der Tod des Journalismus?

Heutzutage können die Grenzen zwischen Journalisten, Marketingspezialisten und Influencern verschwimmen. Deshalb ist es für uns alle umso wichtiger, vorsichtig zu sein, wenn wir uns an Clickbait-Überschriften versuchen. Es stimmt, dass Kunden von ihren Lieblingsmarken keinen investigativen Journalismus erwarten, aber sie betrachten zweifellos eine Welt, die von deren Inhalten geprägt ist.

Es spielt keine Rolle, ob Sie ein großes Unternehmen oder einen Nischenblog betreiben. Wenn Sie sich ausreichend Mühe bei der Erstellung Ihres Contents geben, haben Sie Macht in Ihren Händen. Das kann die Macht sein, zu inspirieren und aufzuklären, oder die Macht, diejenigen in die Irre zu führen, die vielleicht nicht den ganzen Artikel lesen.

Ein aktuelles Beispiel für den Schaden, den Clickbait und Fake News anrichten können, ist ein in der Schweiz ansässiges Ölhandelsunternehmen, das Opfer einer ganzen Kampagne von gefälschten Online-Inhalten wurde. Wenn Sie die Nachrichten verfolgen, erinnern Sie sich sicherlich an die bekanntesten Fälle von Fake News oder Deepfake-Schlagzeilen, wie beispielsweise einen Deepfake des Papstes in einem bauschigen Mantel. Auch wenn solche Schlagzeilen für manche unterhaltsam sein mögen, ist doch klar, welchen Schaden sie anrichten können. Aus diesem Grund hat Google bereits die Einführung einer Kampagne gegen Falschinformationen in mehreren EU-Ländern angekündigt.

Es liegt also auf der Hand, dass die Versuchung groß ist, einfach eine Menge Fake News hochzuladen und die Aufmerksamkeit zu nutzen, die man damit so leicht erregen kann. Sie sollten jedoch immer bedenken, dass solche Kampagnen auf Dauer das Vertrauen untergraben. Nicht nur in Ihre Marke, sondern in Online-Inhalte im Allgemeinen. 

7 Beispiele für Clickbait, der funktioniert, und solchen, der nicht funktioniert (und die Gründe dafür)

Wir wollen Sie nicht zu sehr in Versuchung führen, indem wir Sie mit allen möglichen Clickbaits bombardieren, aber wir glauben, dass es gut ist, den Mechanismus hinter Clickbaits in Aktion zu sehen. Schauen wir uns also einige Beispiele an:

  1. Das sind die Dinge, die Kellner im Restaurant sofort an Ihnen bemerken, wenn Sie auswärts essen: Websites wie BuzzFeed verstehen es, FOMO mit Nuancen in eine Überschrift einzubauen, und in diesem Fall geben sie Ihnen einen Einblick in das Insiderwissen von Kellnern.
  2. Er wurde beim Rasen erwischt, doch was dann passierte, wird Sie überraschen: Eine Lücke in der Geschichte zu lassen, sei es die „eine Zutat“ oder ein „Branchengeheimnis“, ist eine klassische Methode, um uns anzulocken. Crispy Facts beginnt absichtlich mit zu schnellem Fahren. Wir müssen einfach wissen, ob er angehalten wird oder einen Unfall hat. 
  3. „Der netteste Richter der Welt“ enthüllt: Dieser 300-Dollar-Fall lehrte ihn, mit Mitgefühl zu urteilen: Upworthy kombiniert mehrere Strategien. Sie deuten den „Point of no Return“ an und betonen gleichzeitig das Mitgefühl des Richters. Und als ob das noch nicht genug wäre, um Ihre Herzensstränge zu berühren, verrät die Unterüberschrift, dass die Enttäuschung seines Vaters über sein erstes Urteil ihn „innerlich zerbrechen“ ließ.
  4. Das ist das schlechteste Auto, das ich je getestet habe: YouTuber wie MKBHD wissen ganz genau, wie wichtig eine Überschrift ist. Diese Überschrift funktioniert, weil sie zwei Zielgruppen anspricht. Erstens zieht sie Auto-News-Fans an. Und zweitens lockt sie diejenigen an, die auf der Suche nach einem Auto sind und nicht das falsche kaufen wollen.
  5. Wie man den Valentinstag ohne Partner übersteht: WikiHow liefert zwar wertvolle Informationen, lockt Nutzer aber gerne mit der Vorlage „Wie man X macht, wenn man Y nicht hat“. Damit zeigen sie, dass sie sich der Probleme Ihrer Leser bewusst sind und diese in ihre Lösung einbezogen haben.
  6. Sie werden nie erraten, was als Nächstes passiert: Diese Worte wurden so oft verwendet, dass sie es sogar als Paradebeispiel für Clickbait in das Urban Dictionary geschafft haben. Das bedarf vermutlich keiner großen Erläuterung – mehr FOMO geht eigentlich nicht.
  7. Beginnen Sie nicht mit Investitionen, bevor Sie diese beiden Dinge erreicht haben, sagt ein Finanzexperte: Erinnern Sie sich daran, wie sehr Sie es als Kind genossen haben, wenn man Ihnen gesagt hat, Sie sollen etwas nicht tun? CNBC lässt dieses Gefühl wieder aufleben und gibt Ihnen die Stimme der Vernunft durch einen autoritären, zertifizierten Experten.

Sie werden feststellen, dass wir auf einige recht seriöse Quellen verlinkt haben. Der Grund dafür ist, dass das Verfassen einer etwas clickbaitartigen Überschrift Teil der Arbeit eines Online-Autors ist, sei es auf YouTube, in sozialen Medien oder auf einer Website. Und das bringt uns zu den Clickbait-Überschriften, die nicht funktionieren, weil sie in der Regel aus zwei Gründen floppen.

Entweder spricht Sie die Schlagzeile einfach nicht an oder sie ist schlecht geschrieben. Sicherlich sehen Sie sich einige unserer Beispiele an und denken, dass Sie darauf nicht hereingefallen wären. Das verdeutlicht die feine Balance, die wir in diesem Beitrag gewahrt haben. Vielleicht empfinden Sie eine Überschrift als Clickbait, aber wenn der Artikel tatsächlich einen Mehrwert bietet, überdenken Sie Ihre Meinung vielleicht und betrachten ihn nur als etwas frech. Aber jetzt wissen Sie, dass jemand Clickbait bei Ihnen einsetzt, auch wenn das vielleicht nur ein kleiner Vorteil ist.

Der beste Weg für Sie ist es, sich über Überschriftenformate zu informieren und gründliche Recherche-Routinen für Ihre Content-Produktion zu etablieren. Schließlich kann Ihnen niemand einen Vorwurf machen, wenn sie beim Lesen Ihres Contents tatsächlich etwas dazugelernt haben, und wenn Sie keine falschen Informationen verbreiten und Ihren Artikel auf umfangreichen Recherchen basieren, kann selbst eine gelegentliche verkaufsorientierte Überschrift nicht schaden.