Michael O'Neill

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Ein strategischer Marketingprozess ist ein Rahmenkonzept, mit dem Marken eine Zielgruppe identifizieren, Wettbewerbsvorteile nutzen, Inhalte erstellen und ihre Botschaft auf dem Markt verbreiten. Der Prozess ist ein durchgängiges operatives Modell, um Marketingziele und Geschäftsziele zu erreichen.

Strategische Marketingplanung in 5 Schritten: Sehen Sie sich das Video an

Der Prozess der strategischen Marketingplanung bietet Marketingfachleuten die Möglichkeit, ihre Positionierung in der Branche sowie die ihrer Wettbewerber zu bewerten. Außerdem hilft er dem gesamten Marketingteam dabei, Maßnahmen zu identifizieren, mit denen sie ihre Zielgruppe erreichen, die Markenbekanntheit steigern, Kundenzufriedenheit schaffen und andere Geschäftsziele erreichen können.

1. Planen Sie Ihre Mission, Ziele und Vorgaben

Bevor Sie irgendetwas anderes tun, müssen sich Ihre Marketingverantwortlichen und Stakeholder zusammensetzen und die Mission Ihres Unternehmens definieren, einschließlich der Ziele und Vorgaben, die Ihr strategisches Marketing vorantreiben werden.

Falls Ihr Unternehmen bereits über ein festgelegtes Mission Statement verfügt, herzlichen Glückwunsch! Dann sind Sie der Konkurrenz einen Schritt voraus.

Ein Mission Statement sollte erklären, warum Ihre Organisation existiert, warum sie geschäftlich tätig ist und wie sie ihre Kunden unterstützt und ihnen Nutzen bringt. Manche Mission Statements sind ambitioniert und motivierend, andere sind eher formell gehalten. Achten Sie einfach darauf, dass Ihr Mission Statement mit der Ausrichtung und Kultur Ihres Unternehmens übereinstimmt.

Als Nächstes sollten Sie die Ziele und Vorgaben festlegen, die jede effektive Marketingmaßnahme vorantreiben. Denken Sie daran: Gehen Sie dabei nach dem SMART-Prinzip vor. Das heißt, Ihre Ziele sollten diese Merkmale aufweisen:

  • spezifisch,
  • messbar,
  • attraktiv,
  • realistisch,
  • terminiert.

Die Landschaft des digitalen Marketings verändert sich täglich, daher sollten Sie davon ausgehen, dass sich Ihre Strategien regelmäßig weiterentwickeln. Ihre zugrunde liegenden Ziele und Ihre Kernaufgabe sollten jedoch eher beständig sein. Marketingprozesse müssen streng genug sein, um langfristig gut zu funktionieren, aber auch flexibel genug, um sich bei Bedarf schnell an Veränderungen anzupassen.

2. Analysieren Sie die Positionierung in der Branche

Nachdem Sie Ihr Mission Statement sowie Ihre Ziele und Vorgaben festgelegt haben, ist es an der Zeit, den Blick nach außen zu richten. Finden Sie heraus, wo Ihr Unternehmen im Branchenkontext steht und wie es in den aktuellen Kundenbeziehungen positioniert ist.

Dieser Schritt umfasst zwei wesentliche Strategien: die SWOT-Analyse und die Positionierungsanalyse.

SWOT steht für:

  • Strengths (Stärken), also die Dinge, die Ihr Unternehmen im Vergleich zu seinen Mitbewerbern gut macht.
  • Weaknesses (Schwächen), also die Faktoren, die Ihr Unternehmen möglicherweise am Markterfolg hindern.
  • Opportunities (Chancen), darunter externe Faktoren wie Trends, die das Potenzial für neue Geschäftsfelder oder Einnahmequellen schaffen könnten.
  • Threats (Risiken), also externe Faktoren (wirtschaftlicher, politischer, technologischer Art usw.), die Ihrem Unternehmen Hindernisse in den Weg stellen könnten.

Während sich SWOT auf interne Faktoren und externe Marktelemente konzentriert, zielt die Positionierung darauf ab, die Wahrnehmung der Marke im Vergleich zu ihren Mitbewerbern aus der Perspektive des Kunden besser zu definieren.

Wie Dominick Sorrentino von Brafton erklärte, konzentriert sich die Markenpositionierung darauf, eine überzeugende Markenidentität zu schaffen, die bei Kunden Ihrer Zielgruppe einen bleibenden Eindruck hinterlässt.

Ein Autohaus für die Oberklasse, das sich beispielsweise als Anbieter von Luxusfahrzeugen positionieren möchte, wird in seinem Marketing bestimmte Begriffe und Bildwelten einsetzen, um ein spezifisches Wertversprechen für seine Zielgruppe zu entwickeln.

Es ist wichtig zu berücksichtigen, wie Ihre aktuellen und potenziellen Kunden Ihr Unternehmen wahrnehmen und ob Sie Änderungen vornehmen sollten, um Ihr ideales Markenimage zu schaffen. Ihre Position auf dem Markt sollte taktische Entscheidungen beeinflussen – angefangen bei der Frage, warum ein bestimmtes Schlüsselwort in Ihre Inbound-Marketing-Strategie aufgenommen wird, bis hin zu den Buyer Personas, die Sie ansprechen möchten.

3. Legen Sie die Marketingtaktiken fest

Berücksichtigen Sie in dieser Phase Ihren Marketing-Mix auf der Grundlage der 4 Ps des Marketings von E. J. McCarthy. Obwohl diese bereits 1960 entwickelt wurden, sind sie auch heute noch sehr relevant. Dazu gehören:

  • Product (Produktpolitik): Die Artikel oder Dienstleistungen, die Ihre Marke als Antwort auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden anbietet.
  • Price (Preispolitik): Die Kosten des Produkts und der Wert, der dem Kunden geboten wird.
  • Place (Distributionspolitik): Die Marketingmaßnahmen, mit denen Sie das Produkt bewerben, einschließlich spezifischer Botschaften für Ihren Zielmarkt.
  • Promotion (Kommunikationspolitik): Die physischen und digitalen Vertriebskanäle, die Sie nutzen, um den Verkauf zu ermöglichen.

Die richtige Mischung hängt von Ihren Marktsegmenten ab.

Anhand Ihres Marketing-Mixes können Sie klarer definieren, wie sich Ihre Content-Strategie in Ihre übergeordnete Marketingstrategie einfügt. Mit anderen Worten: Sie können Richtwerte für folgende Aspekte festlegen:

  • wie viel Marktforschung Sie noch durchführen müssen,
  • die Art der benötigten Marketingmaterialien und deren Anzahl,
  • die Marketingkampagnen, die Priorität haben,
  • die Marketingchancen, die es zu nutzen gilt, und in welchem Zeitrahmen Sie diese nutzen möchten,
  • die Investitionen, die für die Umsetzung erfolgreicher Inbound- oder Outbound-Marketing-Programme erforderlich sind.

Dies ist der Zeitpunkt, an dem Ihre Marketingprozesse festgeschrieben und die Ressourcen für den Start einer vollumfänglichen Kampagne bereitgestellt werden.

4. Setzen Sie Ihren Prozess in die Praxis um

Dieser Schritt umfasst die Umsetzung.

Nachdem Ihr Marketing-Mix definiert, die Investitionen bereitgestellt und die Pläne vereinbart wurden, ist der Prozess der Contenterstellung nun in Gang gesetzt. Neben der Erstellung von Inhalten müssen Sie auch alle Daten zu Ihren Marketingaktivitäten erfassen und validieren, darunter:

  • Leistungskennzahlen der Kanäle,
  • Marketing- oder salesqualifizierte Leads (MQLs und SQLs),
  • Markenreichweite.

5. Bewerten, anpassen, wiederholen

In dieser Phase machen viele Unternehmen Fehler. Es ist wichtig, sich vor Augen zu halten, dass Ihr strategischer Marketingprozess ein fortlaufender Prozess ist – Sie sollten ständig nach Möglichkeiten suchen, den Plan zu verbessern und weiterzuentwickeln.

Sobald Sie Ihre Marketingstrategien und -maßnahmen umgesetzt haben, ist es an der Zeit, einen Rückblick auf Ihre definierten Ziele und Vorgaben sowie auf die Kennzahlen zu werfen, die Sie im Rahmen Ihrer SMART-Planung festgelegt haben. Diese sind entscheidend, um den Gesamterfolg Ihrer Bemühungen im Hinblick auf Ihr Leitbild und Ihre Ziele zu bewerten.

Werten Sie die Daten aus Google Analytics und all Ihren Marketing-Automatisierungsplattformen aus und fassen Sie alles in einem Bericht zusammen, um eine umfassendere Analyse zu ermöglichen. Die meisten Tools liefern Echtzeitdaten, sodass Sie täglich einen Blick darauf werfen können, um Ihre Marketingfortschritte zu messen. (Tipp: Informieren Sie sich auch über KI-Tools!)

Führen Sie monatlich oder vierteljährlich eine eingehendere Prüfung und Untersuchung Ihrer Marketingleistung bis auf den letzten Euro durch. Ist der Gesamt-Return-on-Investment in Sicht? Schneiden bestimmte Arten von Inhalten unterdurchschnittlich ab? Interagiert Ihre Zielgruppe mit dem Content und führt dies zu einer messbaren Steigerung der Kundenzufriedenheit?

Passen Sie Ihre Marketingprozesse in regelmäßigen Abständen an, um die Verantwortlichkeit und Effektivität Ihres Unternehmens sicherzustellen.

Problemen bei Marketingprogrammen zuvorkommen

Jeder strategische Marketingplan umfasst eine ganze Reihe von Komponenten, und oft handelt es sich um einen recht komplexen und aufwendigen Prozess, an dem verschiedene Interessengruppen des Unternehmens beteiligt sind.

Um unnötige Verwirrung oder nachlassende Investitionen in Ihren Marketingplan zu verhindern, sollten Sie diese häufigen Probleme vermeiden:

  • Vermutungen ohne Datengrundlage: Gehen Sie nicht von Annahmen aus, ohne über konkrete Datenerkenntnisse zu verfügen. Marketing ist allzu oft subjektiv oder basiert auf einer Vermutung. Untermauern Sie alle Ihre strategischen Entscheidungen mit Kunden- und Marktforschung, um effektiv zu bleiben.
  • Undurchsichtige Strategie: Diejenigen, die die Entwicklung des strategischen Marketingprozesses vorantreiben, sollten sicherstellen, dass alle Komponenten eindeutig sind. Das gilt für Zeitpläne, Benchmarks, Ziele, Taktiken – einfach alles.
  • Mangel an Ressourcen: Die Erkenntnis, dass Ihnen die Ressourcen zur Umsetzung fehlen – sei es aufgrund von Personalfluktuation, Unterfinanzierung usw. – kann einen Marketingplan sofort zum Scheitern bringen. Auch wenn Sie Großes erreichen wollen, bleiben Sie realistisch. Setzen Sie sich keine zu hoch gesteckten Ziele, nur um dann mit dem Finger aufeinander zu zeigen, wenn die Dinge aus dem Ruder laufen. Legen Sie fest, ob für jeden Schritt interne oder externe Ressourcen erforderlich sind, und koordinieren Sie Ihre Maßnahmen im Content-Marketing-Management sorgfältig.

Anmerkung der Redaktion: Aktualisiert im Mai 2023.