Wie Sie eine SWOT-Analyse erstellen + Praxisbeispiele im Marketing

Niemand könnte sich jemals verbessern, ohne einen langen, kritischen Blick in den Spiegel zu werfen. Selbst dann kann es eine Herausforderung sein, unsere inneren Stärken und Schwächen zu erkennen – und dann zu entscheiden, woran wir zuerst arbeiten sollten. 

Eine SWOT-Analyse hält Ihrer Marketingstrategie einen Spiegel vor und zeigt Ihnen, welche Bereiche gut funktionieren und wo Sie möglicherweise Verbesserungen vornehmen müssen. Sie kann Ihnen auch dabei helfen, einen guten Ausgangspunkt zu finden und Maßnahmen nach Dringlichkeit zu priorisieren. 

Schauen wir uns an, was eine SWOT-Analyse ist, wie man sie durchführt und wie eine SWOT-Analyse anhand von Beispielen in der Praxis funktioniert. 

Was ist eine SWOT-Analyse?

Die SWOT-Analyse dient als strategisches Instrument im Marketing, um Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) systematisch zu kategorisieren. Sie liefert eine realistische Bewertung von praktisch allen Themen – Ihrem Geschäftsplan, Ihrer Produktpositionierung oder neuen Initiativen –, damit Sie Ihre Marketingmaßnahmen strategisch verstärken können.

Schauen wir uns das genauer an: 

Stärken

Was sind die internen Fähigkeiten oder einzigartigen Wertversprechen, die Ihrer Marke einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt verschaffen? Mit anderen Worten: Was machen Sie besser als alle anderen?

Indem Sie Ihre Stärken identifizieren und nutzen, beispielsweise durch die Optimierung der Top 20 % Ihrer Leistung, können Sie eine gute Grundlage für Wachstum schaffen – oder diese Bereiche nutzen, um Schwachstellen zu stärken. Zu den Stärken zählen beispielsweise ein treuer Kundenstamm, Marktanteile und ein guter Ruf.

Stellen Sie sich bei der Analyse Ihrer Stärken Fragen wie: 

• Wie hebt sich der Ruf unserer Marke auf dem Markt ab? 
• Über welche internen Fähigkeiten oder Kompetenzen verfügen wir, die unseren Wettbewerbern fehlen?
• Welche Bereiche unserer Produkte und Dienstleistungen werden von Kunden regelmäßig gelobt?
• In welchen Bereichen übertreffen unsere Mitarbeiter die Branchenstandards?

Schwächen

Wo stehen Sie vor Herausforderungen und wo bleiben Sie hinter der Leistung der Wettbewerber zurück? Welche Geschäftsbereiche sind am schwierigsten? 

Wenn Sie wissen, wo Ihre Schwächen liegen, können Sie daran arbeiten, diese zu verbessern. Dabei kann es sich beispielsweise um die Einführung neuer Technologien, die Weiterbildung von Teammitgliedern oder spezifische operative Anpassungen handeln. Denken Sie an Probleme wie mangelnde finanzielle Stabilität, Qualifikations- und Wissenslücken oder ineffektive Prozesse. 

Stellen Sie sich folgende Fragen: 

• Wo erbringen wir unterdurchschnittliche Leistungen oder erfüllen die Kundenerwartungen nicht?
• Gibt es Lücken in unserem Wissen, unseren Fähigkeiten oder unserer Fachkompetenz, die das Wachstum behindern? 
• Welche betrieblichen Prozesse sind ineffizient oder veraltet?
• Gibt es Ressourcenengpässe, die unsere Skalierbarkeit einschränken? 

Chancen

Wo gibt es auf dem Markt bestehende Chancen, die Sie sinnvoll nutzen können, um Ihr Unternehmen zu vergrößern? An welchen Stellen entgehen Ihnen womöglich Umsätze?

Das Erkennen externer Chancen kann manchmal schwierig sein: Wenn etwas offensichtlich zu Ihrem Wachstum beitragen könnte, hätten Sie es doch schon längst genutzt, oder? Aber in fast jedem Geschäftsszenario gibt es externe Faktoren, die zum Wachstum Ihres Unternehmens beitragen können. Denken Sie an aufstrebende Märkte oder Technologien, Möglichkeiten zur Produktentwicklung oder Veränderungen im Verbraucherverhalten. 

Stellen Sie sich dann folgende Frage:

• Welche Trends oder Technologien könnten wir für unser Wachstum nutzen?
• Gibt es bei uns Kundensegmente, die derzeit zu kurz kommen, oder neue Märkte, die wir ansprechen könnten?
• Wie können wir Trends im Verbraucherverhalten oder in den Vorlieben der Verbraucher nutzen?
• Welche strategischen Partnerschaften oder Kooperationen könnten unsere Reichweite vergrößern?

Risiken

Welche Faktoren außerhalb Ihrer Kontrolle könnten potenzielle Herausforderungen für das Unternehmen darstellen? Wo liegen Ihre blinden Flecken?

Jedes Unternehmen steht vor Herausforderungen und Bedrohungen – und nicht alle sind schlecht. Vorbereitung ist der beste Weg, um Risiken zu mindern. Darüber hinaus kann die Bewertung von Schwachstellen oft zu innovativen Problemlösungen führen. Risiken können beispielsweise disruptive Technologien, aufstrebende Wettbewerber und wirtschaftliche Abschwünge sein. 

Um herauszufinden, wo und wie sie sich auf Ihr Unternehmen auswirken, fragen Sie sich: 

• Wer sind unsere größten Wettbewerber und was machen sie besser als wir? 
• Welche wirtschaftlichen, politischen oder regulatorischen Faktoren könnten unser Geschäft beeinträchtigen?
• Entwickeln sich die Verbrauchergewohnheiten weg von unseren Kernangeboten?
• Sind wir anfällig für disruptive neue Marktteilnehmer oder Technologien?

Beachten Sie, dass die SW-Komponenten der Analyse Ihre internen Fähigkeiten widerspiegeln, während die OT-Elemente nach außen gerichtet sind und Ihren Markt im Allgemeinen betrachten. Durch die Kombination dieser beiden Komponenten erhalten Sie einen umfassenden Überblick über Ihre Fähigkeiten und Ihre Positionierung – und darüber, welche Hürden Sie überwinden müssen. 

So führen Sie eine SWOT-Analyse durch

Die gute Nachricht ist, dass die Erstellung einer Marketing-SWOT-Analyse relativ unkompliziert ist. Die andere Nachricht ist, dass Sie dafür etwas Köpfchen einsetzen müssen. SWOT-Analysen müssen auch nicht unbedingt alleine durchgeführt werden: Sie können eine sehr kooperative Aufgabe sein. 

Daten sind in der Vorbereitungsphase immer Ihr Freund. Bevor Sie beginnen, sammeln Sie Marketingkennzahlen von Ihrer Website und Ihren Social-Media-Konten (oder von den Webauftritten Ihrer Mitbewerber). Google Analytics bietet einen guten Überblick über die Leistung Ihrer Website. Kundenbewertungen, Marktbedingungen und aufkommende Trends helfen Ihnen ebenfalls dabei, ein umfassenderes Bild Ihrer Wettbewerbsposition zu gewinnen.

So erstellen Sie ein SWOT-Diagramm:

1. Legen Sie Ihr Ziel fest: Überlegen Sie, welches Ziel Sie erreichen möchten. Dies schafft einen Rahmen für die Analyse. Vielleicht möchten Sie z. B. Ihre Produktpalette erweitern, neue Zielgruppen erreichen oder Ihre Content-Strategie neu ausrichten. 
2. Erstellen Sie eine Vorlage: Erstellen Sie eine SWOT-Matrix oder laden Sie hier eine kostenlose Vorlage für eine SWOT-Analyse herunter.
3. Stärken identifizieren: Analysieren Sie Ihre Kennzahlen und Kundenbewertungen, um Bereiche zu identifizieren, in denen Sie deutlich besser abschneiden als die Konkurrenz. 
4. Finden Sie Schwächen: Überlegen Sie, in welchen Bereichen Ihre Konkurrenz besser abschneidet als Sie und woher diese Unterschiede stammen könnten. Seien Sie konkret und prägnant. 
5. Entdecken Sie Chancen: Beobachten Sie Markttrends, Veränderungen im Käuferverhalten und die Aktivitäten der Konkurrenz, um neue Bereiche zu identifizieren, die Sie bei der Verfolgung Ihres Ziels nutzen können. 
6. Bewerten Sie Risiken: Ermitteln Sie die Hindernisse, die zwischen Ihnen und Ihren gewünschten Ergebnissen stehen – jetzt und in Zukunft. Berücksichtigen Sie dabei alles, von detaillierten bis hin zu branchenweiten oder wirtschaftlichen Risiken. 
7. Erstellen Sie einen Aktionsplan: Erstellen Sie einen Marketingplan, der Ihre Erkenntnisse einbezieht (wie das geht, besprechen wir weiter unten).
8. Umsetzen und verfeinern: Setzen Sie Ihren Plan in die Tat um und arbeiten Sie auf Ihre Ziele hin. Denken Sie daran, regelmäßig eine SWOT-Analyse durchzuführen und Ihren Ansatz im Laufe der Zeit zu verfeinern. 

Ihre SWOT-Analyse in einen strategischen Marketingplan umsetzen

Die Umsetzung Ihrer Erkenntnisse in einen umsetzbaren Plan ist genauso wichtig wie die SWOT-Analyse selbst – wenn nicht sogar noch wichtiger. Hier sind einige Strategien, um dieses Ziel zu erreichen: 

Nutzen Sie Ihre Stärken

Führen Sie ein Brainstorming durch, um herauszufinden, wie die Stärken Ihres Unternehmens Ihnen helfen können, Marktchancen zu nutzen. Stellen Sie Ihre bestehenden Erfolge in den Vordergrund Ihres Wertversprechens und nutzen Sie sie als Sprungbrett, um Wachstum in unerschlossenen Bereichen voranzutreiben. Ein intelligentes Finanzmanagement, einschließlich FinOps-Prinzipien, kann dazu beitragen, diese Stärken zu maximieren, indem sichergestellt wird, dass Ressourcen den Initiativen mit der größten Wirkung zugewiesen werden.

Beheben Sie Schwächen

Welche Maßnahmen können Sie ergreifen, um Schwachstellen zu stärken und Ihre gesamte Leistung zu verbessern? Wenn beispielsweise Ihre Social-Media-Präsenz stagniert, könnten Sie in Erwägung ziehen, einen internen Experten einzustellen, Mitarbeiter zu schulen oder Ressourcen in Werbung oder die Erstellung von Content zu investieren. Anstatt Probleme ad hoc zu lösen, überlegen Sie, welche Schritte Sie taktisch Ihrem Endziel näherbringen. 

Risiken überwachen

Risiken liegen vielleicht außerhalb Ihrer Kontrolle. Wenn Sie aber überlegen, welche Maßnahmen Sie jetzt ergreifen können, um deren Auswirkungen zu mindern, können Sie viel einfacher reagieren, wenn es soweit ist.

Beispiele für SWOT-Analysen im Marketing

Werfen wir einen Blick auf einige Beispiele für SWOT-Analysen, die zeigen, wie echte Marken ihre Marketingmaßnahmen ausrichten könnten, um hypothetische Ziele zu erreichen: 

Beispiel 1: Disney

Durch die Nutzung seiner Stärken könnte Disney seine Franchises nutzen, um exklusive neue Inhalte zu schaffen. Das Unternehmen könnte auch aggressive Marketingkampagnen mit einer maßgeschneiderten Preisstrategie in neuen Regionen vorantreiben.

Die Konzentration auf kosteneffiziente regionale Content-Produktion würde hohe Produktionskosten ausgleichen und Zuschauer in aufstrebenden Märkten anziehen.

Beispiel 2: H&M

In diesem SWOT-Beispiel könnte H&M seinen international anerkannten Markennamen nutzen, um Partnerschaften mit Influencern aufzubauen und so den Online-Traffic und den Umsatz zu steigern. Personalisierungstools könnten zudem das Online-Einkaufserlebnis verbessern und mehr Kunden dazu bewegen, auf digitale Kanäle umzusteigen.

Die Marke kann ihre unmittelbaren Risiken reduzieren, indem sie sich auf Nachhaltigkeit oder exklusive, nur online erhältliche Kollektionen konzentriert, um auf dem Markt wettbewerbsfähig zu bleiben.

Best Practices für Marketing-SWOT-Analysen

Denken Sie bei Ihrer SWOT-Analyse daran, Spaß zu haben, offen zu bleiben und kreativ zu sein. Die folgenden Best Practices helfen Ihnen dabei: 

• Stellen Sie sicher, dass Chancen und Risiken klar definiert sind: Dies sorgt für Klarheit, wenn Sie mit der Strategieentwicklung beginnen. 
• Priorisieren Sie die Punkte: Überlegen Sie, welche Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken Sie Ihrem Ziel am ehesten näherbringen (oder davon entfernen), und gehen Sie diese zuerst an. 
• Halten Sie Ihre SWOT-Analyse auf dem neuesten Stand: Märkte und Verbraucher können sich schnell verändern. Aktualisieren Sie Ihre SWOT-Analyse kontinuierlich, um neue Trends und die Geschäftsentwicklung genau im Blick zu behalten. 
• Integrieren Sie die Ergebnisse in Ihre Strategie: Das Ausfüllen der SWOT-Matrix ist nur die halbe Miete. Stellen Sie sicher, dass Sie einen umsetzbaren Marketingplan erstellen, um Ergebnisse zu erzielen.
• Setzen Sie klare Ziele: Erstellen Sie ein prägnantes und messbares Marketingziel mit einem festen Zeitrahmen. Dies hilft Ihnen, die Leistung zu verfolgen und Ihren Ansatz für zukünftige Durchgänge zu optimieren. 

Schnappen Sie sich nun eine Tasse Kaffee und nehmen Sie unter die Lupe, was gut läuft, wo es hakt und welche Chancen sowie Herausforderungen vor Ihnen liegen. Bei einer guten SWOT-Analyse geht es darum, einen Weg zu fundierten Marketingentscheidungen und nachhaltigem Wachstum zu ebnen. Schaffen Sie sich also den Platz für große Ideen und eine durchdachte Planung.