Die Marketingstrategie von Pepsi: 4 Erkenntnisse aus 6 Jahrzehnten Werbung

Die deutsche Debatte um Pfannkuchen vs. Berliner und Brötchen vs. Semmel wird wohl nie enden. In den USA sorgen stattdessen Softdrinks für Streitigkeiten: Während die einen von „soda“ sprechen, wenn sie eine Pepsi trinken möchten, heißt es für andere ganz klar „pop“. Um die Sache noch zu verkomplizieren, reden manche sogar noch von „coke“ oder „cola“. 

Diese lebhafte Diskussion ist ein typisches Beispiel für die Markenbekanntheit des beliebten Getränks. Es ist nämlich schwierig, über Pepsi zu sprechen, ohne seine Rolle bei der Gestaltung der globalen Softdrink- und der gesamten Lebensmittel- und Getränkelandschaft zu erwähnen.

Über die Auswirkungen der Marketingstrategie von Pepsi lässt sich eine breitere und intensivere Diskussion führen. Im Laufe der Jahrzehnte hat die Marke einen furchtlosen Ansatz beim Experimentieren mit dem Marketing-Mix gezeigt – sie hat an Produkten, Vertriebskanälen, Werbung und sogar Preisstrategien herumgetüftelt –, um ihren Marktanteil zu schützen und auszubauen. 

Von Erlebnis-Marketing-Aktionen, die Events wie die Halbzeitshow des Super Bowl beleben, bis hin zu Guerilla-Kampagnen rund um die UEFA Champions League hat Pepsi stets nach neuen Wegen gesucht, um im Gedächtnis zu bleiben. Obwohl Pepsi eines der größten Unternehmen der Welt ist, spielte es auf dem Markt immer die zweite Geige hinter Coca-Cola. Deshalb muss das Unternehmen mit seiner Brand Awareness und Marketingstrategie einen echten Paukenschlag landen und konsequent an einer aggressiven Strategie arbeiten, die zu einem echten Markenzeichen wird.

Pepsi Co – und die zugehörigen Marken unter dem Dach von Pepsi, nämlich Frito-Lay, Gatorade und eine Vielzahl anderer – hat im Laufe der Jahre zahlreiche Beispiele für gutes und schlechtes Marketing geliefert und damit Marketingverantwortlichen aller Branchen wertvolle Erkenntnisse vermittelt. Werfen wir einen Blick auf vier Erkenntnisse aus der Marketingstrategie von Pepsi und welche Lehren Sie daraus für Ihr eigenes Marketing ziehen können.

1. Achtsamkeit bewahren

Sprechen wir das Offensichtliche an: Ja, wir werden über die Kendall-Jenner-Werbung sprechen.

Für diejenigen, die es nicht wissen: Im Jahr 2017, inmitten sozialer Unruhen und der Black Lives Matter-Bewegung, beschloss Pepsi, sich mit einer aktuellen Werbekampagne zu beteiligen. Die Umsetzung der Kampagne ließ jedoch zu wünschen übrig – gelinde gesagt, ein nuancierter Fall.

In der Werbung, die Pepsi schließlich veröffentlichte, war Kendall Jenner zu sehen, ein Model und Mitglied des Kardashian-Clans. Darin geht Jenner aus einer Reihe jubelnder Demonstranten hervor, um einem Polizisten eine Dose Pepsi zu reichen. Der Polizist nimmt sie mit einem Lächeln entgegen, und als Ergebnis dieser großartigen Geste bricht die gesamte Szene in lauten Jubel aus … und einfach so sind alle unsere gesellschaftlichen Probleme gelöst!

Oder auch nicht!

Obwohl das Konzept gut gemeint war, wurde die Werbung schnell verspottet, verurteilt und in allen Ecken des Internets lächerlich gemacht. Viele Kritiker sahen in einer solchen Werbung den offensichtlichen Versuch, leichtfertig auf einen bedeutungsvollen Trend aufzuspringen und den Kampf um soziale Gerechtigkeit zu kommerzialisieren, wodurch die wirklichen Probleme der Bevölkerung beschönigt würden.

Pepsi veröffentlichte schnell eine Entschuldigung und zog die Werbung zurück, aber der Schaden war bereits angerichtet, da die berüchtigte Szene immer noch Gegenstand von Witzen und Memes ist. Die Gegenreaktion machte auch deutlich, wie schnell Social-Media-Marketing Fehltritte verstärken kann, insbesondere wenn die Kernzielgruppe von Pepsi stark vernetzt ist und Wert auf Authentizität legt.

Die Erkenntnis: Im Sinne einer positiven Öffentlichkeitsarbeit und eines guten Reputationsmanagements sollten Sie stets auf den Moment und die Stimmung in den sozialen Medien achten. Pepsi hat sich blamiert, weil es den Eindruck erweckte, eine sehr ernste Situation für eigene Zwecke zu instrumentalisieren. 

Mit einer sorgfältig ausgewogenen Marketingstrategie kann und sollte Pepsi Echtzeit-Social-Listening einbeziehen und gegebenenfalls nutzergenerierte Inhalte einbinden. Die Lehre für Sie? Ein strenger interner Überprüfungsprozess kann auch dafür sorgen, dass Ihre Marke mit den Werten gesundheitsbewusster Verbraucher und der breiten Öffentlichkeit im Einklang steht.

Das bedeutet nicht, dass Sie Werbung niemals mit einem sozialen Anliegen oder einem aktuellen Ereignis verbinden können. Aber um erfolgreich zu sein, muss Ihre Strategie Ihre Botschaft, Ihr Markenimage und Ihren Ton sorgfältig berücksichtigen.

2. Scheuen Sie sich nicht, den Kampf gegen Ihre Konkurrenten aufzunehmen

Wenn Sie um Marktanteile kämpfen, brauchen Sie innovative Wege, um Ihre Konkurrenz und Ihr Unternehmen in einem kontrastreichen Licht darzustellen. Nehmen wir den Pepsi-Blindtest als Beispiel.

Der Pepsi-Blindtest aus den 1970er Jahren, der heute als legendäre Kampagne gilt, bestand im Wesentlichen darin, dass zufällige Verbraucher Pepsi und Coca-Cola in einer Blindverkostung probierten. Die Ergebnisse überraschten viele, die sich als Coca-Cola-Fans bezeichnet hatten, aber Pepsi als das besser schmeckende Erfrischungsgetränk wählten. 

Heute würde man diese Aktion als Erlebnismarketing bezeichnen: ein Live-Event, das darauf abzielt, die Verbraucher in den Geschmack, das Gefühl und die Persönlichkeit der Marke eintauchen zu lassen.

Das Ergebnis? Coca-Cola veröffentlichte defensive Pressemitteilungen, um die peinliche Situation in der Werbung zu entschärfen. Das Unternehmen reagierte sogar mit einer Änderung seiner traditionellen Zutaten und brachte „New Coke“ auf den Markt. Das Ergebnis war ein massiver Rückschlag für die Marke: Hunderttausende Coca-Cola-Liebhaber forderten in Briefen die Rückkehr zur traditionellen Rezeptur.

Die Erkenntnis: Wettbewerb ist aus gutem Grund Wettbewerb. Wenn Sie Ihren Marktanteil erhöhen, einen Zielmarkt erreichen oder die Markenbekanntheit allgemein steigern möchten, kann der Vergleich Ihres Produktportfolios mit dem Ihrer Mitbewerber bei den Verbrauchern Neugier wecken. 

Ob die Challenge eine neue Markentreue geschaffen hat, ist noch nicht klar, aber sie hat sicherlich dazu beigetragen, die Pepsi-Produkte aufzuwerten und gleichzeitig die Attraktivität von Coca-Cola zu mindern. Pepsi hat die Challenge 2015 sogar mit Hilfe der sozialen Medien neu aufgelegt und dabei auf moderne Marketingstrategien wie Hashtags, Influencer-Marketing und Live-Streaming von Reaktionen gesetzt, um das Engagement zu steigern. 

Für heutige Marken zeigen die von Pepsi populär gemachten Kampagnen, wie Werbekampagnen Nostalgie mit modernen digitalen Touchpoints kombinieren können, um Diskussionen anzuregen.

3. Nicht jeder Misserfolg ist Ihre Schuld

Crystal Pepsi war nicht der immense Misserfolg, als der es oft dargestellt wird.

Crystal Pepsi wurde 1992 auf den Markt gebracht und sollte vom Wandel eines Jahrzehnts profitieren, wobei man sich stark auf den Van-Halen-Hit „Right Now“ stützte. Es sollte ein klares Erfrischungsgetränk für eine neue Generation sein, begleitet von einer massiven Werbekampagne, die an die sich wandelnden gesellschaftlichen Strömungen anknüpfte.

Stattdessen landete es auf dem Schrotthaufen der Popkultur – aber nicht aus den Gründen, die Sie vielleicht zunächst vermutet haben.

Crystal Pepsi verkaufte sich eigentlich gut. Wie es der Zufall so wollte, rächte sich Coca-Cola. Das Unternehmen entwickelte Tab Clear, ein Produkt, das gezielt darauf abzielte, den gesamten Markt für klare Erfrischungsgetränke zu zerstören, wodurch sowohl Pepsi Crystal als auch Tab Clear zu Fall gebracht wurden. Die „Kamikaze-Marketing“-Taktik ging auf, und die Millionen, die Pepsi investiert hatte, gingen verloren.

Die Erkenntnis: Selbst die beste Marketingkampagne kann schiefgehen. Der Misserfolg von Crystal Pepsi war auf einen ruchlosen Plan der Konkurrenz zurückzuführen. Nehmen Sie sich also nicht jede Niederlage zu Herzen – das Getränk wurde in den 2000er Jahren sogar neu auf den Markt gebracht. Wenn Marketingverluste auftreten, nehmen Sie sich die Zeit, um zu verstehen, was schiefgelaufen ist, damit Sie über die Werkzeuge und Erfahrungen verfügen, um solche Probleme in Zukunft anzugehen.

4. Prominente Werbeträger haben beträchtlichen Einfluss

Pepsi erkannte den Wert des Influencer-Marketings, noch bevor Influencer überhaupt ein Thema waren. Sie können sich immer auf die Anziehungskraft von Stars verlassen, um das Interesse und Engagement für eine Kampagne zu steigern, und Prominentenwerbung ist ein Bereich, in den Pepsi weiterhin mutig investiert.

Viele erinnern sich noch an den Super-Bowl-Werbespot mit Britney Spears. Oder an die klassischen Spots mit Cindy Crawford. Selbst die Produktplatzierung von „Pepsi Perfect“ in den „Back to the Future“-Filmen war ein großer Erfolg.

Influencer und Prominente verleihen Ihrer Marketingkampagne zusätzliche Glaubwürdigkeit und Attraktivität. Und auch wenn es ziemlich teuer sein kann, einen A-Promi zu engagieren, kann sich die Investition lohnen, wenn Millionen von Verbrauchern sehen, dass jemand, den sie verehren, Ihre Produkte mag.

Die Erkenntnis: Sie können sich jederzeit auf Influencer stützen, um die Bekanntheit Ihrer Marke zu steigern und Ihren Botschaften mehr Schwung zu verleihen. Seien Sie jedoch äußerst vorsichtig bei deren Einsatz und Ihren Botschaften – vermeiden Sie also Situationen wie im Fall von Kendall Jenner. 

Influencer-Marketing ist nicht mehr wegzudenken, und Ihr Unternehmen sollte darüber nachdenken, welchen Influencern Ihre Zielgruppe am ehesten folgt und welche sie am stärksten respektiert.

Auf die nächste Ära der gewagten Marketingstrategie von Pepsi

Der Pepsi-Konzern hat eine Vielzahl von Markenänderungen durchlaufen. Von der ursprünglichen Marke „Brad’s Drink“ bis hin zur Umstellung auf ein minimalistischeres Design in den 2000er Jahren hat uns die Marketingstrategie von Pepsi im Laufe der Jahre einige wertvolle Erkenntnisse geliefert.

Die Marketingstrategie von Pepsi hat sich über die Jahrzehnte weiterentwickelt und tut dies auch weiterhin, da sich die Marke darauf konzentriert, bei den gesundheitsbewussten Verbrauchern der Generation Z Fuß zu fassen. Das Unternehmen unternimmt Schritte, um Daten zu nutzen, um das gesamte Produktportfolio, zu dem Mountain Dew, Gatorade und sogar Doritos gehören, bekannter zu machen.

Ganz gleich, ob Sie die Werbekampagnen analysieren, die Pepsi vor Jahrzehnten gestartet hat, oder die neuesten Marketingstrategien studieren, eines bleibt immer gleich: Eine Marke, die bereit ist, zu lernen, sich anzupassen und mutig zu experimentieren, hat immer bessere Chancen, ihr Publikum zu begeistern. Letztendlich kommt es darauf an, hilfreiche Lehren und Erkenntnisse zu gewinnen, die als Leitfaden für Ihre Werbekampagnen und Marketingstrategien dienen können.

Auf ein weiteres halbes Jahrhundert innovativer Softdrink-Geschichten – und auf die Marketingexperten, die diese Erkenntnisse nutzen werden, um ihre eigenen Erfolgsstrategien zu entwickeln.

Anmerkung der Redaktion: Aktualisiert im November 2025