Welcher dieser beiden Sätze begeistert Sie mehr?
- Werbefachleute können einen lebenslangen Vorrat an Schokolade gewinnen.
- Sie können einen lebenslangen Vorrat an Schokolade gewinnen.*
Sofern Sie nicht gerade mit Vollwertkost beginnen, freuen Sie sich wahrscheinlich eher über den zweiten Satz. Und warum? Er spricht Sie direkt an. Er bietet Ihnen ein Traumszenario, in dem Sie persönlich jeden Tag Zugang zu dekadenten Leckereien haben.
Der erste Satz handelt von irgendwelchen Marketing-Fachleuten, die Sie nicht kennen. Sind Sie einer von ihnen? Interessiert Sie das?
Zwischen den beiden Aussagen wurde nur ein Wort geändert, aber die Wirkung dieser Änderung ist spürbar. Das ist die Magie des richtigen Blickwinkels beim Schreiben.
Ganz gleich, ob Sie ein Content-Writer oder eine Marketingspezialistin sind, die Wahl der Perspektive kann einen erheblichen Einfluss darauf haben, wie glaubwürdig, ansprechend und überzeugend die Inhalte Ihrer Marke auf die Zielgruppe wirken. Die Perspektive kann auch die Klarheit Ihrer Botschaft und die Präzision Ihrer Beobachtungen beeinflussen.
Aber aus welcher Perspektive sollten Sie schreiben – und was passiert, wenn Sie hin- und herwechseln? Finden wir es heraus.
* Leider haben wir noch kein branchenweites Schokoladen-Gewinnspiel gefunden. Aber wenn wir es finden, werden wir es Sie wissen lassen – natürlich vor all den anderen Werbefachleuten!
Zum Verständnis der ersten, zweiten und dritten Person
Beim Schreiben wählen Ihre kreativen Köpfe zwangsweise eine Perspektive, aus der Sie Ihre Botschaft oder Story vermitteln. Sie fungiert als die Linse, durch die Ihr Zielpublikum den Ideenfluss erlebt, den es liest.
Im Marketing-Kontext spielt die Perspektive eine wichtige Rolle für die Stimme Ihrer Marke, oder die Brand-Voice. Sie trägt zur Persönlichkeit Ihrer Marke bei und hat Einfluss darauf, wie Ihre Werte und Botschaften bei Ihrem Publikum ankommen.
Die beiden gängigsten Optionen für das Verfassen von Inhalten sind die zweite und die dritte Person. Es kann aber auch vorkommen, dass Sie die erste Person (“Ich” oder “Wir”) einstreuen, wenn Sie über Ihr Unternehmen schreiben. Im Folgenden finden Sie eine Aufschlüsselung aller drei Möglichkeiten:
Erste Person (Ich- oder Wir-Perspektive)
Sie können die erste Person verwenden, wenn Sie von sich selbst oder Ihrer Organisation sprechen, aber auch wenn Sie als Ihre Marke auftreten. Diese Form lässt Ihr Unternehmen sympathischer und zugänglicher erscheinen. Sie hilft, Ihrem Unternehmen ein Gesicht zu geben und Vertrauen bei Ihrem Publikum aufzubauen. Das kann besonders bei Inhalten im Zusammenhang mit Brand-Storytelling und Kundenservice sehr effektiv sein.
Beispiel: „Wir haben es uns zur Aufgabe gemacht, die E-Commerce-Branche mit unseren umweltfreundlichen Lösungen für Verpackungen zu revolutionieren.“
Zweite Person: Duzen oder Siezen?
Sie können die zweite Person („Sie“ oder “Du”) verwenden, um direkt und persönlich zu Ihrem Publikum zu sprechen. Diese Perspektive vermittelt das Gefühl, als säßen Sie Ihrem Leser oder Ihrer Leserin gegenüber und plauderten bei einem Kaffee – sei es im Konferenzraum oder im Wohnzimmer.
Diese Art des Schreibens verleiht Ihrer Botschaft Persönlichkeit und Unmittelbarkeit, was ideal ist, wenn Sie Ihr Publikum unterrichten, beraten oder überzeugen wollen.
Allerdings sollten Sie sich bewusst sein, dass die Wahl zwischen Duzen und Siezen weitreichende Auswirkungen auf Entscheidungen zu Ihrer Marke haben wird. Schauen Sie sich also Beispiele in Ihrer und anderen Branchen an, um Inspiration zu sammeln. Legen Sie sich frühzeitig fest, um später uneinheitliche Materialien zu vermeiden.
Beispiel: „Glückwunsch! Sie haben soeben den perfekten umweltfreundlichen Partner für Ihre Verpackungen gefunden.“
Dritte Person
Sie können die dritte Person verwenden, um Förmlichkeit und Distanz zwischen sich und Ihrem Publikum herzustellen. Dieser Ansatz verleiht Ihrer Erzählung einen Hauch von Professionalität, Objektivität und Autorität. Er eignet sich perfekt für analytische Berichte, Fallstudien und Branchen-Trends. Er ist auch nützlich, wenn Sie über andere Personen und Einrichtungen als Ihre Adressaten sprechen. Allerdings können Sie ihn auch verwenden, um auf eine distanziertere Weise auf Ihr Unternehmen einzugehen.
Beispiel: „E-Commerce-Unternehmen haben jetzt Zugang zu umweltfreundlichen Verpackungslösungen, die alle ihre Versand-Anforderungen erfüllen.“
Der Schlüssel ist eine einheitliche Perspektive
Ganz gleich, ob Sie sich für einen direkten Ansatz in der zweiten Person mit einem Hauch von Ich-Perspektive oder für eine distanziertere Sichtweise in der dritten Person entscheiden – wichtig ist, dass Sie in Ihrem Text eine einheitliche Perspektive beibehalten.
- Immer, wenn Sie über Ihre Marke sprechen, entweder in der ersten oder dritten Person
- Immer, wenn Sie zu oder über Ihre Leser*innen sprechen, entweder in der zweiten oder dritten Person
Indem Sie für jeden Abschnitt des Textes die am besten geeignete Perspektive verwenden – und Ihre Wahl über den gesamten Text hinweg konsistent halten – sorgen Sie für Klarheit, Lesbarkeit und eine einheitliche Brand-Voice.
Wie kann man die verschiedenen Perspektiven erfolgreich kombinieren?
Lassen Sie uns mit den Perspektiven spielen, um zu sehen, welche Art von Ton und Stil verschiedene Kombinationen ergeben.
Hier ein Beispiel dafür, wie ein Werbetext aussehen könnte, in dem die erste Person (fettgedruckt) verwendet wird, wenn er sich auf die Marke bezieht, und die zweite Person oder Possessivpronomen (unterstrichen), wenn er sich auf die Zielgruppe bezieht:
„Wir haben es uns zur Aufgabe gemacht, die E-Commerce-Branche mit unseren umweltfreundlichen Lösungen für Verpackungen zu revolutionieren. Indem wir die Art und Weise, wie Produkte verpackt und versendet werden, neu gestalten, wollen wir Abfall und CO2-Emissionen erheblich reduzieren und das Online-Shopping zu einer nachhaltigeren Wahl für Sie und Ihre Kundschaft machen. Unser Ansatz berücksichtigt nicht nur die Umweltauswirkungen von Verpackungen, sondern bietet Ihnen auch eine grünere und sauberere Möglichkeit, mit Ihren Kunden und Kundinnen in Kontakt zu treten.“
Hier ist derselbe Werbetext, umgeschrieben in der dritten Person (fett gedruckt) bei Bezügen auf die Marke wie auch auf die Zielgruppe:
„EcoShipCo hat es sich zur Aufgabe gemacht, die E-Commerce-Branche mit seinen umweltfreundlichen Lösungen für Verpackungen zu revolutionieren. Durch die Neugestaltung der Produktverpackung und des Versandes will EcoShipCo Abfall und CO2-Emissionen erheblich reduzieren, sodass Online-Shopping für Online-Händler und deren Kundschaft gleichermaßen zu einer nachhaltigen Wahl wird. Der Ansatz des Unternehmens befasst sich nicht nur mit den Umweltauswirkungen von Verpackungen, sondern bietet auch eine grünere und saubere Möglichkeit für Marken, mit ihren Kunden und Kundinnen in Kontakt zu treten.“
Die Unterschiede sind ziemlich leicht zu erkennen:
- Das erste Beispiel wirkt wärmer und weicher. Der Text trägt dazu bei, sofort eine Beziehung zwischen der Marke und ihrem Publikum herzustellen, als wäre er Teil eines laufenden Dialogs.
- Das zweite Beispiel vermittelt nicht dasselbe Gefühl der Verbindung und Zusammenarbeit. Stattdessen liest es sich eher wie eine Meldung, als sei es Teil eines Berichts, der von einem unparteiischen Außenstehenden verfasst wurde.
- Das erste Beispiel eignet sich vielleicht gut für eine Über-uns-Seite, während das zweite eher für eine Pressemitteilung geeignet ist. Es kommt auf den Kontext und den Zweck des Textes an.
Wenn Sie Ihre eigenen Texte verfassen, liegt es an Ihnen, zu entscheiden, welcher Stil am besten geeignet ist. Die Wahl des richtigen Blickwinkels für jeden Textabschnitt ermöglicht es Ihnen, genau das zu sagen, was Sie wollen, und zwar mit einem möglichst wirkungsvollen und angemessenen Tonfall. Die Entscheidungen, die Sie treffen, wirken sich nicht nur darauf aus, wie Ihr Publikum Ihre Botschaft aufnimmt, sondern auch darauf, wie es sich fühlt und wie es handelt.
Wie sehen Perspektivwechsel aus?
Wenn Autoren und Autorinnen im Schreibfluss sind, kann es vorkommen, dass sie während eines Absatzes versehentlich die Perspektive wechseln, weil Ihre Gedanken in verschiedene Richtungen abschweifen. Der Wechsel kann so subtil und intuitiv sein, dass Sie das Problem zunächst nicht bemerken – vor allem, wenn sich der Rest des Textes gut liest.
Hier ein Beispiel, bei dem von der dritten Person (unterstrichen) zur zweiten Person (fett gedruckt) und wieder zurück gewechselt wird:
❌ “Eine Marken-Farbpalette ist eine begrenzte Auswahl von Farben, die ein Unternehmen visuell repräsentiert. Diese Farben werden in all Ihren Werbematerialien verwendet – vom Unternehmenslogo über Ihre Website und sozialen Netzwerken bis hin zu Ihren Produktverpackungen und Ladengeschäften.”
Wenn Sie nicht wüssten, dass es ein Problem gibt, würden Sie diesen Absatz vielleicht einfach überfliegen. Aber wenn Sie diesen Fehler auf einen Blog mit 1,000 Wörtern oder einen 30-seitigen Bericht ausweiten, wird Ihnen klar, warum er zu Problemen führen kann.
Warum sind Perspektivwechsel beim Schreiben von Inhalten ein Problem?
Das ziellose Hin- und Herwechseln zwischen den Blickwinkeln in Ihrem Text kann sich negativ auf die Qualität und Kohärenz Ihres Textes auswirken.
Unnötige Perspektivwechsel können:
- Zu einem abgehackten, unzusammenhängenden Textfluss beitragen und das Interesse des Lesers an Ihrem Text unterbrechen,
- die logische Darstellung von Ideen stören und Verwirrung darüber stiften, worüber oder über wen Sie eigentlich schreiben,
- die Stimme Ihrer Marke verwässern und so die Wirkung und Originalität Ihrer gesamten Botschaft schwächen,
- ein schlechtes Licht auf Ihre Schreibfähigkeiten und die Autorität Ihrer Marke werfen.
Im obigen Beispiel besteht der Zweck des Absatzes darin, ein Konzept zu definieren. Hat die eigene Marke des Lesers oder der Leserin einen Platz in dieser Definition? Nicht unbedingt.
Zum Glück ist es einfach, die Ungereimtheiten zu korrigieren. Eine Überarbeitung des Absatzes, bei der alle Stellen mit Possessivpronomen und direkten Anreden gestrichen werden, ergibt etwa Folgendes:
✅ “Eine Marke-Farbpalette ist eine begrenzte Auswahl von Farben, die ein Unternehmen visuell repräsentiert. Diese Farben tauchen in allen Werbematerialien eines Unternehmens auf – vom Logodesign über die Website und die sozialen Netzwerke bis hin zu den Produktverpackungen und den Ladengeschäften.”
Die Korrektur ist ziemlich subtil, aber sie führt zu einer klareren und präziseren Definition.
Wann man die Perspektive wechseln sollte
Eine einheitliche Perspektive trägt dazu bei, den Leser durch Ihre Erzählung zu führen, aber es gibt Momente, in denen ein Perspektivwechsel aufgrund des Themas notwendig wird.
So können Sie beispielsweise die Ergebnisse einer Studie in der dritten Person darlegen („Die Befragten gaben an, dass…“) und diese Erkenntnisse dann in der zweiten Person direkt an den Leser weitergeben („Was bedeutet, dass Sie vielleicht…“).
Dieser Tanz zwischen den Perspektiven kann Ihnen helfen, die Kluft zwischen empirischen Daten und direkter Anwendung zu überbrücken. Mit anderen Worten: Es ist ein wirksames Mittel, um Fakten, Zahlen und Konzepte für den Leser und die Leserin greifbarer und wirkungsvoller zu machen.
Schreiben Sie wirkungsvollere Texte mit einer einheitlichen Perspektive
Beim Content-Writing geht es nicht nur darum, eine Reihe von Regeln zu befolgen, sondern auch darum, Ihre authentische Brand-Voice zum Ausdruck zu bringen, um eine tiefere Bindung zu Ihrem Publikum aufzubauen.
Indem Marketing-Fachleute bei der Erstellung von Inhalten vorpreschen, können sie ihre Inhalte so aufwerten, dass sie ihre Leser und Leserinnen ansprechen und durch ihre Worte zum Handeln inspirieren.
(Aha, sehen Sie, wie ungeschickt das klingt?! Diesen Fehler werden wir nicht noch einmal machen 🙂 Und Sie jetzt auch nicht mehr. Viel Spaß beim Schreiben!)
