Amanda Ciarci

„Sprich nicht in diesem Tonfall mit mir!“

Es ist möglich – wenn auch nicht sehr wahrscheinlich – dass Sie das in Ihrer Kindheit ein- oder zweimal gehört haben. Wenn Sie den falschen Ton anschlugen, brauchte es keine zweite Warnung, dass dies nicht die beste Art war, mit Ihren Eltern zu sprechen.

Marketingfachleute haben jedoch nicht den “Luxus” einer solch strengen und doch einsichtigen Ansprache. Die Leser*innen sind nicht so schnell bereit, einen Vertrauensvorschuss zu gewähren. Wenn Sie sich in einem abweisenden Tonfall äußern, bekommen Sie vielleicht keine Seife in den Mund. Allerdings werden Sie sicherlich den Schock spüren, wenn Ihre Kundschaft Ihre Beiträge auf Blogs und in sozialen Medien oder sogar Ihre Produkte ablehnt.

Mehr denn je möchten die Menschen eine emotionale Bindung zu den Marken aufbauen, denen sie folgen oder Aufträge erteilen. Sie wollen Inhalte lesen, die zu ihnen sprechen – nicht über sie hinweg und auch nicht an ihnen vorbei. Als Werbetreibender sollten Sie Ihre Zielgruppe kennen und wissen, wie Sie diese Inhalte überzeugend gestalten können. Aber wie immer ist diese Aufgabe etwas schwieriger, als sie scheint.

Beispiele für einen eigenen Markenstil

Einen eigenen Tonfall entwickeln

Wenn Sie einen Text schreiben, der Ihre Leserinnen und Leser anspricht, müssen Sie eine Reihe von Dingen beachten. Ganz oben auf der Liste der Überlegungen steht der Tonfall.

Der Ausdruck “Tonfall” bezieht sich auf die Persona, die Ihr Content-Marketing annimmt. Die Art und Weise, wie Sie mit Ihren Online-Lesern und -Leserinnen sprechen, entscheidet darüber, wie interessiert sie sind, wie gut sie sich informieren oder wie motiviert sie sind, etwas zu unternehmen. Ihr Tonfall sollte all das widerspiegeln, was Ihre Marke und Ihre Kundschaft schätzen. Er sollte auch die Sprechweise widerspiegeln, die Ihrer Zielgruppe am vertrautesten ist und angemessen wirkt.

Wenn Sie also ein Kosmetikunternehmen betreiben, dessen Markenstrategie darauf ausgerichtet ist, Millennials über soziale Medien anzusprechen, könnten Sie einen lockeren, unbeschwerten Tonfall verwenden, der mit Emojis und Slang gespickt ist, um ein jüngeres Publikum anzusprechen. Ahnma wie du das läuft ohne cringe zu sein. Man will ja nicht nur trumpeten oder sozialtot rüberkommen, das wirkt sonst wack. Sie wollen eine treue Leserschaft? Dann sollten Sie Ihre Texte auf Vordermann bringen.

Nehmen wir andererseits an, Sie wollen die Aufmerksamkeit der C-Suite-Leserschaft gewinnen. Die Taktik für Ihre Richtlinien würde sich wahrscheinlich um 180 Grad drehen. Die Anzugträger würden wahrscheinlich am besten auf einen förmlichen Tonfall reagieren, der hochprofessionell ist, sich auf kurze, prägnante Sätze beschränkt und verbindlich wirkt. Sie wollen sachkundig erscheinen. Sie wollen inspirieren. Sie wollen Vordenker sein und eine Anhängerschaft von Führungskräften aufbauen, die von Ihnen Lösungen und Ideen erwarten.

Nehmen wir schließlich an, Sie schreiben über bewährte Marketing-Methoden. Ihr Hauptziel ist es, den Lesern und Leserinnen zu verdeutlichen, wie wichtig es ist, eine eigene Stimme und einen eigenen Stil zu haben. Was tun Sie also? Sie beginnen mit einem umgangssprachlichen Ton und streuen konkrete Beispiele ein. Sie verleihen Ihren Inhalten eine ausgeprägte Persönlichkeit. Sie nehmen sogar ein wenig Bezug auf sich selbst, um zu beweisen, dass ein Markenstil nicht nur gute Informationen, sondern auch ein wenig schrägen Humor enthalten kann. Das ist richtig: Dieser Blogbeitrag hier zeigt den Markenton von Brafton bei der Arbeit, wie Sie wahrscheinlich schon bemerkt haben.

Fast alle Formen der Kommunikation sind eine Gelegenheit, mit Kunden und Kundinnen als Ihre Markenpersona zu interagieren. Lassen Sie diese Gelegenheiten also nicht ungenutzt verstreichen.

Was macht den Tonfall aus?

Während sich der Tonfall einer Marke in der Theorie weitgehend nachvollziehen lässt, kann die Umsetzung in der Praxis etwas schwieriger sein. Sie müssen die Markenidentität mit der Grammatik und die Kundenansprache mit rhetorischen Mitteln in Einklang bringen. Die Übertragung der Ideen in Ihrem Kopf auf die Worte auf der Seite kann ein kniffliger Prozess sein, ist aber nicht unmöglich. Man muss sich nur das Rezept für den Tonfall ansehen. 

Ein bisschen Wortwahl hier, ein bisschen aktive Sprache dort, ein paar Alliterationen nach Geschmack, und schon haben Sie Ihren Tonfall.

Auch wenn sich die genauen Zutaten ändern können – Blogposts, die sich an das obere Management richten, sollten vielleicht die Hashtags gegen harte Statistiken eintauschen – gibt es doch einige gemeinsame Elemente, die Sie bei der Formulierung berücksichtigen sollten. Dazu gehören unter anderem:

  • Etymologie: Man muss kein Germanist sein, um zu verstehen, wie wichtig der historische Kontext und die Bedeutung von Wörtern sind. Angewandt auf den Tonfall bedeutet Etymologie einfach, zu verstehen, welche Wörter für bestimmte Verwendungen am besten geeignet sind.
  • Klang: Die klanglichen Eigenschaften von Wörtern – wie sie klingen, wenn sie ausgesprochen werden – können eine große Rolle bei der Entwicklung des Tonfalls spielen. Die Verwendung von Mitteln wie Assonanz oder Alliteration kann zu einem flüssigen, leicht lesbaren Text führen, der fast lyrisch wirkt.
  • Syntax: Hierbei handelt es sich im Wesentlichen um die Anordnung der Wörter, die Struktur der Sprache. Sie kann ins Spiel kommen, wenn Sie kurze, stakkatoartige Sätze wollen. Keine Floskeln. Das Wesentliche steht im Vordergrund. Die Zeit des Publikums wird respektiert. Oder Sie möchten mit einer dichteren Formulierung, die sich ineinander verwebt und eine künstlerische Qualität beibehält, einen tieferen Gedanken vermitteln, der Ihr Gegenüber zu einem Gedanken, einer Idee, einer Erkenntnis anregt. Sehen Sie, wie einfach das ist?

Während diese Konzepte wahrscheinlich überall im Internet zu finden sind, gibt es noch einen weiteren Aspekt, für den Sie keinen Redaktionsleitfaden herunterladen können – und das ist der Teil Ihrer Markenstimme, der nur Ihnen eigen ist. 

Stellen Sie sich vor, dass Ihre Marke und alles, was sie ausmacht – ihre Geschichte, ihre Werte, ihre Angestellten, sogar die Farben an den Wänden des Unternehmens – zu einer Person geworden ist. Nun stellen Sie sich vor, Sie würden mit dieser Person einen Kaffee trinken. Denken Sie an Fragen wie diese:

  • Wie ist ihre Persönlichkeit beschaffen?
  • Ist ihr Wortschatz reichhaltig und bunt oder schlicht und konzentriert?
  • Wie spricht sie über Themen, mit denen sie bestens vertraut ist – wie bewährte Praktiken in der Branche oder Produktdetails?
  • Wie spricht sie über Dinge, die sie noch lernt – wie Branchentrends oder Thought-Leadership?
  • Vermittelt ihr einzigartiger Stil Ihnen ein bestimmtes Gefühl?

Es mag sein, dass Sie einige “Kaffeekränzchen” mit Ihrer Marke veranstalten müssen, bevor Sie sich auf einen Stil oder eine Unternehmensstimme festlegen – und das ist in Ordnung. Es ist besser, etwas Organisches zu entwickeln, als etwas zu überstürzen, das nie so richtig passt.

Beispiele für den Tonfall von Marken

Und nun zur Hauptattraktion: einige Beispiele für den Tonfall von Marken, die die unterschiedlichen Grade von Personas aufzeigen und wie sie Ihren eigenen Tonfall beeinflussen können. Jedes Unternehmen hat seine eigenen Ansprüche, aber es gibt einiges, was man von Marken mitnehmen kann, die bereits einen eigenen Tonfall entwickelt haben:

Ermutigend und aufmunternd – Dove

Für ein Unternehmen, das Schönheits- und Pflegeprodukte verkauft, ist es sinnvoll, einen ermutigenden Ton anzuschlagen. Dove ist ein hervorragendes Beispiel für eine Marke, die Charakterzüge kultiviert hat, die die Verantwortung betonen. Über die Zeit hat Dove den eigenen Namen mit der größeren Bewegung zur Stärkung der Konsumenten (insbesondere der Frauen) und zur Förderung des Körperbewusstseins verbunden. Wahrscheinlich haben Sie die Plakat- und Werbekampagnen gesehen, die Dove mit Models aller Farben und Größen lanciert hat, aber hinter all dem steht ein Tonfall, der beruhigend, inspirierend und freundlich ist.

Diese Eigenschaften sind in den Beiträgen des Unternehmens in den sozialen Medien und auf seiner Website leicht zu erkennen. Die Art und Weise, wie Dove seine Mission glühend beschreibt, wird durch die affirmative Sprache verstärkt, die es verwendet, um bei den Lesern Anklang zu finden: “Liebe dich wie du bist”, „Stolz – ICH zu sein”, “Schöne Haut ist mehr als man sehen kann”. Das Markenversprechen wird mit diesen Worten verdeutlicht und durch Themenangebote für Lehrkräfte und Eltern zum Thema Mobbing bestärkt.

Freundlich und doch informativ – Knorr

Als eine der altbewährten Marken in Deutschlands Supermärkten hat Knorr sich über die letzten Jahre weiterentwickelt. Weg vom Instant-Pulver-Hersteller und hin zum vertrauenswürdigen Feinschmecker von nebenan, dem gutes Essen genauso am Herzen liegt wie Nachhaltigkeit. Da wird gern mal geduzt, das Gegenüber aber auch eingebunden in “Dinge, die wir besser machen können”.

Selbst der leidenschaftlichste Hobby-Koch verliert nach einer Weile das Interesse an Rezeptsammlungen. Deshalb geht Knorr mittlerweile darüber hinaus und teilt Tipps zum Einkaufen oder für nachhaltige Ernährung. Knorr-Produkte werden zwar erwähnt, stehen aber oft gar nicht so sehr im Fokus. Stattdessen überlässt man ganz den frischen Zutaten die Bühne, von Süßkartoffel-Rezepten bis hin zu bildgeladenen Landingpages über Eier.

Unter der Oberfläche geht hier so einiges vor sich. Natürlich sind die Sätze gerade in Rezepten kurz und prägnant, und das überträgt Knorr auch auf andere Inhalte. Allerdings vermitteln sie durchweg eine verantwortungsbewusste Markenpersönlichkeit, die zugänglich ist und gerne erklärt, was es mit nachhaltigem Obstanbau auf sich hat. Je mehr Knorr diese Inhalte verbreitet, desto eher verbinden wir Knorr mit geselligem Beisammensein, Verantwortungsbewusstsein oder dem Ratschlag, den unsere Oma uns beim ersten angebrannten Pfannkuchen gegeben hat.

Professionell und ehrgeizig – Kärcher

Nicht umsonst hat sich Kärcher als eine der führenden Marken in Deutschland etabliert. Mittlerweile hat der Firmenname sogar Einzug in unser Vokabular gehalten, sodass wir die Einfahrt nicht mehr reinigen sondern kärchern. Auch wenn viele von uns also die schwarz-gelben Kraftpakete mit dem Garten und Eigenheim verbinden, reicht Kärchers Botschaft weiter: “Jeder Tag ist gut für große Ziele” heißt ihr Motto. Kurz. Prägnant. Selbstbewusst.

Egal ob Sie den Gartenteich oder Mount Rushmore säubern wollen, Kärcher hat das richtige Werkzeug dafür. Dadurch positioniert sich Kärcher als erfahren und routiniert, richtet jedoch die Botschaft immer an unseren Aufgaben aus. “Unser stärkster Antrieb: Sie.” 

So schafft es Kärcher, eine breite Palette von Produkten und Dienstleistungen unter einem Motto zu verbinden, von industrieller Absaugtechnik bis hin zur handlichen Kehrmaschine für den Hausgebrauch. Dazu schleicht sich dann auch der eine oder andere Anglizismus in die Überschriften.

Gleichzeitig betont die Marke nach wie vor die Unternehmensgeschichte und die Ausrichtung an Innovation vom ersten Tag an – und das mit detailreichen Sätzen zu einzelnen Produkten und Gründungsphasen. Die Tatsache, dass Kärcher selbst forscht und neue Lösungen entwickelt, gibt der Kundschaft im Eigenheim das gute Gefühl, ein Profi-Gerät zu haben, während es der Industrie verspricht, mit neuen Entwicklungen Schritt zu halten.

Frei, wenn auch nur am Wochenende – Harley Davidson

Die meisten Menschen denken bei Bikern nicht gerade an Vertrauenswürdigkeit, und lange Zeit war genau das Harley Davidsons Problem. In den 1980ern hat sich die Firma deshalb neu erfunden und begonnen, jede Art von Motorradfahrer*in anzusprechen, auch wenn’s nur am Wochenende bis zum Bistro um die Ecke geht. Dabei spricht Harley immer noch eine genau definierte Zielgruppe an: Freigeister, die nichts anderes wollen als die offene Straße. 

Ein Blick auf die Website und die Social-Media-Kanäle des Unternehmens genügt, um die rebellische, mutige und manchmal raue Stimme des Unternehmens in vollem Umfang zu erleben:

Mit populären Werbekampagnen wie “Alles für die Freiheit, Freiheit für alle” und “Scheiß drauf, lasst uns fahren” scheut sich das Unternehmen nicht, vehement zu behaupten, dass sein Produkt das Beste vom Besten ist und dass diejenigen, die das Glück haben, ein Harley-Davidson-Motorrad zu besitzen, das auch schätzen. Man kann sagen, dass die Stimme der Marke nichts für schwache Nerven ist, aber für die unabhängigen Kunden und Kundinnen, die ein hochwertiges Motorrad suchen, das sie einmal um den Globus begleiten kann, ist sie genau richtig.

Wer hätte gedacht, dass Kauen zur Kinderwissenschaft wird? – HARIBO

Sicher haben Sie auch schon über die Werbespots gelacht, in denen sich bärtige Männer mit den Stimmen Fünfjähriger über ihre Pläne unterhalten, einen Gummibär-Baum zu pflanzen. So einfach und doch so clever!

Diese kindliche Begeisterung für Kreativität setzt HARIBO aber auf seiner Website fort. Wer nämlich erwartet, hier noch angestaubte Promi-Testimonials zu finden wie zu Gottschalks Zeiten, wird enttäuscht. Heute können wir uns unsere Knabbereien nach Geschmack, Kau- und Schmatzfaktoren aussuchen.

HARIBO spricht das Kind in uns an, selbst wenn es mittlerweile einen Bausparvertrag hat. Und das spiegelt sich in kurzen, knackigen Textabschnitten voller kindlicher Wortspiele genauso wieder wie im verspielten Design.

Einfach so aus der Tasche gezogen – Duolingo

Wenn Sie an Duolingo denken, eines der bekanntesten Sprachlernprogramme der Welt, kommen Ihnen wahrscheinlich Erinnerungen an die Lektionen in den Sinn, die Sie vor Ihrer Auslandsreise unbedingt noch lernen wollten. Aber wahrscheinlich denken Sie auch an etwas anderes: an das neongrüne Maskottchen des Unternehmens, Duo die Eule.

Haben Sie sich mal die Zeit genommen, durch ihren TikTok-Account zu scrollen?

Duolingo war noch nie dafür bekannt, ein Blatt vor den Mund zu nehmen, wenn es darum geht, die User an ihre Sprachkurse zu erinnern. In den 10 Jahren des Firmenbestehens ist es sogar zu einem weit verbreiteten Online-Meme geworden, sich über die eher aggressive Tendenz des Unternehmens lustig zu machen. Es war also keine Überraschung, dass das Social-Media-Team von Duolingo, als es sich Tiktok anschloss, sofort loslegte.

Von Videos, die die Besessenheit Duos der Eule von der Sängerin Dua Lipa dokumentieren, bis hin zur unverhohlenen Drohung an die User, die Sprache ihrer Wahl zu üben (“Spanish or vanish”), gibt es nur einen Weg, den Ton von Duolingo zu beschreiben: frech.

Im Kommentarbereich interagiert “Duo” mit fast jedem, und wie Sie sehen können, ist das nie besonders nett. Aber mit über 1,5 Millionen Followern in weniger als 5 Monaten seit der Einführung von Duo in der App sind die Eskapaden der gefürchtetsten Eule definitiv ein Hit.

Indem Duolingo sich auf das Meme einlässt und Spaß daran hat, beweist das Unternehmen, dass es am besten ist, seiner Marke und der Wahrnehmung seines Publikums treu zu bleiben, um seinen Ton zu finden.

Werbung mal politisch – Sixt

Die meisten Marketing-Fachleute halten sich aus guten Gründen von der Tagespolitik fern. Oft stellen politische Verweise einfach nur ein Risiko dar, mit dem man potenzielle Interessenten abschrecken könnte. Da bleiben die meisten Marken lieber unpolitisch. Ganz anders Sixt.

In seinen Social-Media-Kampagnen spielt das Unternehmen immer wieder mit Andeutungen zur Umweltpolitik, den Royals oder dem Brexit. Man würde erwarten, dass sich Sixt entscheidet, allerhöchstens Parteien konkret zu benennen, aber nein, man spielt ganz bewusst kokettierend mit den Biografien öffentlicher Personen, ob’s nun Philipp Amthors Führerschein oder die Affäre um Sebastian Kurz ist.

Der freche Ton lässt uns eher an den Nachbarn denken, der seine Meinung frei heraus sagt, als an ein Mietwagen-Unternehmen. Deshalb wirkt Sixts Werbung auch nicht wie Werbung. Bissig, sarkastisch, manchmal ein bisschen böse. Allerdings bleibt sie definitiv in Erinnerung.

Tipps zur Entwicklung Ihres Markentons

Es ist zwar hilfreich, sich an diesen Marken zu orientieren, aber letztendlich muss der Stil Ihrer Marke einzigartig für Ihr Unternehmen sein. Es kann einige Zeit dauern, bis Sie diesen Punkt erreichen. Hier sind einige grundlegende Tipps, um sicherzustellen, dass Ihr Ton zu Ihrer Marke, Ihren Bedürfnissen, Ihrer Botschaft und den Erwartungen Ihrer Kundschaft passt:

Erstellen Sie Richtlinien für einen einzigartigen Markenstil: Der Tonfall kann ein etwas nebulöses Konzept sein, das für Unternehmen schwer zu fassen ist. Sie können jedoch den Ton angeben, indem Sie Sprachleitfäden erstellen, um den Ton Ihrer Marke zu definieren und zu regeln, wie er verwendet wird. Jedes Unternehmen sollte über eine Reihe von Standards verfügen, die festlegen, wie die eigene Marke klingt und wie die Markenwerte kommuniziert werden. Das trägt dazu bei, dass alle, von Videoproduzenten bis hin zu E-Book-Autorinnen, auf derselben Seite stehen.

Seien Sie kanalübergreifend konsistent: Der Aufbau einer seriösen Markensprache erfordert, dass sie über alle Kanäle hinweg konsistent bleibt. HARIBO ist auf Instagram genauso komisch wie in der Werbesendung oder in Blogbeiträgen. Diese Konsistenz trägt dazu bei, Vertrautheit zu schaffen: Wenn einer der junggebliebenen Kau-Wissenschaftler einen ihrer Artikel online liest und dann in die sozialen Medien wechselt, ist die Erfahrung bei der Interaktion mit der Marke vorhersehbar. Der Tonfall und Stil ist dafür von zentraler Bedeutung. 

Nehmen Sie sich ein Beispiel an Ihrer Branche: Es gibt zwar nicht den einen richtigen Ton, aber die Branche, in der Sie tätig sind, hat einen großen Einfluss darauf, wie Sie Ihren Stil gestalten. Schließlich pflegen gemeinnützige Organisationen eine ganz andere Art der Kommunikation als Großkonzerne. Sie können Ihren Tonfall besser definieren, indem Sie sich ansehen, was Ihre Konkurrenten getan haben. Das könnte Ihnen entweder dabei helfen, einen ähnlichen Tonfall zu entwickeln, um mit den Lesern und Leserinnen in Kontakt zu treten, oder Ihnen einen völlig anderen Ansatz vermitteln, der Ihnen helfen könnte, neue Kunden und Kundinnen zu gewinnen.

Seien Sie kein Trittbrettfahrer: Was bei Knorr und Harley Davidson funktioniert, ist bei Ihnen vielleicht nicht der Fall – und selbst wenn es funktioniert, sollten Sie es nicht genau kopieren. Wählen Sie stattdessen einige Marken als Vorbilder für Ihren Stil und Ihre Persönlichkeit aus und lassen Sie sich von ihnen inspirieren, aber nicht festlegen. Denken Sie daran, dass dies Ihr Moment ist, etwas Frisches, Besonderes und Einzigartiges für Ihr Unternehmen zu entwickeln. 

Starten Sie eine Rebranding-Kampagne: Wenn Sie eine Marke haben, mit der Ihr Publikum vertraut ist, die aber nicht funktioniert, sollten Sie sich nicht gefangen fühlen. Ziehen Sie stattdessen eine Rebranding-Kampagne in Betracht – eine Gelegenheit, sich Ihrer Kundschaft mit einer frischen Persönlichkeit, einem innovativen Stil und einem anderen Ton vorzustellen. Übertreiben Sie es aber nicht; eine Rebranding-Kampagne sollte nur einmal stattfinden (oder vielleicht ein paar Mal, wenn Ihre Marke Hunderte von Jahren überdauert).

Treffen Sie den richtigen Ton

Es wird einige Zeit dauern, bis Sie den Tonfall Ihres Unternehmens perfektioniert haben. Diese Strategien helfen Ihnen bei den ersten Schritten zum Aufbau einer wiedererkennbaren Markenidentität. In der Zwischenzeit können Sie damit beginnen, sich über alle Arten von Inhalten zu informieren, die Sie mit Ihrer neuen Persönlichkeit und Ihrem Stil erstellen können.